Личные продажи. Главным средством прямого маркетинга была и остаётся личная продажа

Главным средством прямого маркетинга была и остаётся личная продажа. Этот приоритет настолько явный, что во многих случаях личные продажи непосредственно, без упоминания директ-маркетинга, считаются одним из основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Личные продажи – неотъемлемая часть построения коммуникации между производителем и рынком.

Личные продажи (от англ. – personal selling) связаны сустановлением личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личной продаже информация представляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Главным недостатком такой коммуникации являются высокие издержки одного контакта. Только от 10% до 25% своего времени торговые посредники тратят на продажу. Оставшиеся 75% – 90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчётов и т.п. Однако никакая другая коммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлечённости потребителя.

Выделяют следующие коммуникационные особенности личной продажи:

– привлечение внимания потребителя к товару (услуге);

– удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

– развитие долговременных отношений с потребителем;

– стимулирование акта покупки и создание предпосылок для повторных покупок;

– изучение реакции потребителя на тот или иной товар;

– личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

– процесс личной продажи предполагает определённую и немедленную реакцию со стороны покупателя.

Недостатком личных продаж является небольшой охват в течение одного устного представления.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

– торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Торговый агент является центральной фигурой всего коммуникативно-сбытового процесса;

– торговый агент контактирует с группой потребителей;

– группа сбыта продавца контактирует с группой представителей. Речь идёт о коммерческих переговорах при заключении контакта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов - специалистов в различных областях деятельности;

– проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

– проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приёмы их эксплуатации.

Процесс личных продаж включает в себя несколько стадий, показанных на рисунке 2.

 

 

На этапе поиска и оценки потенциальных покупателей определяется круг потенциальных потребителей, степени их нуждаемости в продукте, платёжеспособности т.п.

Этап подготовка к контакту включает в себя сбор дополнительной информации о потенциальном потребителе перед тем, как вступить с ним в коммуникацию. Помимо этого торговый агент собирает информацию, которая может понадобиться при проведении презентации продукта (прежде всего это касается уточнения ассортимента изделий, предназначенных для презентации, набора возможных дополнительных услуг).

Контакт с потребителем характеризуется поиском наиболее приемлемых подходов к потенциальному потребителю (как завязать знакомство, построить предстоящую встречу, а после хорошего начала - дальнейшее распознавание нужд и запросов потребителя).

Презентация и демонстрация продукта. На данном этапе торговый агент рассказывает потребителю о товаре, ориентируясь на его потребности, ценности и мотивы и проводит демонстрацию и презентацию товара. В ходе беседы необходимо рассказать не только о товаре, но и о деятельности компании, её истории и репутации, представить соответствующие печатные или иллюстрационные материалы.

Этап разногласий и возражений. Эта стадия включает поиск ответов на возникшие у потребителя опросы, на возникающие у него возражения, обсуждение с ним имеющихся проблем. Покупателю может быть предоставлена дополнительная интересующая его информация, упомянуты ссылки на прошлый положительный опыт и т.п.

Оформление заказа – это завершающая стадия продажи.

Затраты на привлечение или поиск нового потребителя намного больше, нежели на продолжение и поддержание деловых отношений с постоянным клиентом. Поэтому не менее важным является этап сопровождения сделки или послепродажного обслуживания. Здесь важно постараться завязать более тесные отношения, чтобы при возможности получить новые заказы в будущем.

Несмотря на непрерывное совершенствование форм, на практике прямой маркетинг реализуется ныне в соответствии с одной из трёх базовых технологий: одноступенчатая, двухступенчатая и метод отрицательного выбора [13].

Одноступенчатая технология представляет собой классический способ прямых продаж, т.е. потребитель получает по одному из коммуникационных каналов обращение и отправляет свой ответ.

Двухступенчатая технология предполагает выполнениепотребителем неких дополнительных требований до обретения предлагаемой продукции в пользование (например, документальное подтверждение платёжеспособности при покупке в кредит).

Метод отрицательного выбора используется для расширения потребительской аудитории или стимулирования сбыта новой продукции. Потенциальному потребителю продукция предлагается до тех пор, пока он не остановит свой выбор хотя бы на одном её наименовании.

Данный вид прямого маркетинга фактически предлагает потребителю оплатить пришедший по почте товар, который не был заказан, но предположительно может быть полезен. Чтобы прекратить доставку, получатель должен отправить уведомление об отказе от этой и последующих посылок.

Определяющим направлением в развитии способа прямых продаж становится интегрированный директ-маркетинг, предполагающий организацию и осуществление последовательного рекламного воздействия на потребителя. При целенаправленном интегрированном воздействии средств прямого маркетинга его эффективность может быть увеличена в 3-10 раз, в зависимости от специфики рекламного предложения и состава аудитории.