Реклама на радио

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы – в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды так или иначе связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит. Поэтому наиболее эффективно использовать рекламу на радио для товаров, внешний вид которых хорошо известен, либо тех, которые не требуют специальной визуализации.

Этим средством пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, она эффективна в качестве мероприятий при проведении выставок и ярмарок. Кроме того, радио – великолепное средство для имиджевой рекламы.

Цели радиорекламы:

· внедрение в память потребителей звуковых компонентов фирменного стиля;

· повышение осведомленности в период проведения рекламной кампании;

· охват потребителей не только дома, но и вне его.

Ни одно другое средство не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем – в магазине, в транспорте, на работе, дома, на отдыхе. Радио – средство рекламы повышенного охвата, достигающее все сегменты населения, в том числе и такие, до которых не доходит пресса и телевидение, например, отдыхающих на природе, находящихся вне дома, в пути. Среди факторов распространения радиорекламы – увеличение количества личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салоне. Это позволяет охватить потребителей с высокими доходами, которые могут не вступать в контакт с другими средствами рекламы.

Особенностью радиорекламы является и личностный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным «соавтором» радиопередач. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю создать свой образ рекламируемого продукта.

Радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламного сообщения. Следует иметь в виду, что радиореклама воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они специально радио не слушают, хотя последнее включено. Обычно радио воспринимается как фон повседневных дел, поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из эфирного потока, должна быть интересной, эмоциональной, оригинальной.

Радиореклама воздействует только на слух и создает свой «театр воображения», оперируя всего тремя элементами: словом, звуковыми эффектами и музыкой.

Слово – основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова – привлечь внимание и поддерживать интерес. Отсутствие визуальных факторов восполняется интонацией, тоном и тембром голоса, темпом и ритмом речи, логическими и эмоциональными ударениями, паузами. Звуковые эффекты бывают естественные (природные) и искусственные (электронные, которые создаются с помощью специальных средств). Звуковые эффекты должны иметь четкую связь с товаром. Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют как музыкальный логотип; рекламные песенки (джинглы) помогают запомнить слоган. Музыка и различные звуковые эффекты должны содействовать восприятию товара, а не развлекать слушателя. Они не должны заглушать слова. Не рекомендуется использовать модные шлягеры, которые могут отвлечь внимание от товара.

Кроме слов, музыки и звуков, из которых состоит аудиоспот, на эффективность сообщения влияют продолжительность звучания, время выхода в эфир, вид аудиоспота.

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. Продолжительность аудиоспота не должна превышать 60 сек., иначе человек может не дослушать его до конца. Хронометраж ролика зависит от целей рекламной кампании. Общепринятый стандарт – 15 и 30 сек. Максимальный хронометраж – не более 45-60 сек. Лучше воспринимается сообщение длительностью от 30 сек. до 1 мин., причем сопровождаемое музыкой.

Хорошим временем для радиорекламы считается утро с 7.00 до 9.00 часов, когда многие собираются и едут на работу по будням. Аудитория также увеличивается, когда радиослушатели возвращаются домой – с 17.00 до 19.00, слушая радио в автомобиле (drive-time). Позже их вниманием завладевает телевидение.

Вариант графика рекламного вещания для различных групп населения выглядит примерно так: утро и после полудня – время домохозяек, вечер – молодежи и служащих, воскресенье утром – туристов, ночь – работников транспорта [14, с. 180]. Важно, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа.

Аудиоролик (спот) – основной вид распространения рекламы по радио. Это специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере излагает информацию о продукции, товарах и услугах.

Композиция аудиоспота обычно состоит из введения-интродукции; основной части, посвященной преимуществам продукта или услуги; энергичного финала. Интродукция может иметь форму звукового эффекта, утверждения, вопроса, обещания. В основной части сосредотачивается аргументация в пользу рекламируемого товара, а также указываются контактные данные. Финал радиоспота заканчивается кульминацией в виде призыва к действию, ударной фразой.

Согласно принятой в США классификации выделяют четыре вида аудиоспота:

· прямая реклама – обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам товара (услуги), зачитанное без музыки и шумов. Успех сообщения в этом случае во многом зависит от голосовых модуляций (тембра, тона, ритма);

· диалог – это беседа диктора с другим человеком (или несколькими без диктора);

· драматизация – это сценка из жизни. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актёры, музыка, эффекты;

· музыкальная реклама – джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), сочиняются, как правило, под конкретный товар или услугу. Музыка используется и как фон, но использовать ее на протяжении спота нежелательно. Лучше, если музыкальная тема открывает и завершает сообщение.

Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл – диалог – диктор, или выступать в чистом виде.

Аудиоспоты можно классифицировать и иначе: информационный, игровой, музыкальный, имиджевый (последний направлен только на продвижение бренда, его запоминаемость и звуковую узнаваемость; в нем отсутствуют телефоны, адреса).

Среди основных требований аудиоспота – простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Наряду с роликом самыми распространенными видами рекламы на радио являются радиообъявления, радиожурналы и радиорепортажи.

Радиообъявления – краткая информация, которую зачитывает диктор.

Радиожурнал – тематическая передача информационно-рекламного характера.

Радиорепортаж с места события – передача об открытии или работе ярмарок, выставок и других событиях.

В радиорекламе используются следующие творческие приемы:

· демографический подход;

· интервью со знаменитостью;

· специальная песня (джингл);

· импровизация;

· демонстрация;

· преувеличение;

· «горячая» новость;

· юмористическая имитация интервью;

· радиоигра;

· рекламный призыв (слоган);

· фантазия на историческую тему и др.

Достоинства радиорекламы:

· массовость охвата;

· избирательность (возможность охвата определенных сегментов аудитории);

· способность радио повторять рекламу много раз в течение дня;

· воздействие на потребителя в непосредственной близости с решением о покупке (радиореклама в торговых центрах);

· вездесущность (радио «находит» слушателя в любое время суток, в любом месте);

· мобильность (способность перемещаться вместе со слушателями);

· камерность (использование человеческого голоса и музыки создает атмосферу доверительности, трансформируемой в доверие к рекламируемым товарам и услугам);

· короткий срок подготовки;

· возможность выбора эфирного времени и программы;

· гибкость (доступность быстрого изменения как текста, так и графика звучания в эфире);

· относительно низкая стоимость;

· интерактивность, возможность в реальном времени влиять на эфир;

· атмосфера актуальности (распродажа, скидки, открытие магазина);

· не воспринимается как раздражитель.

Недостатки радиорекламы:

· отсутствие зрительных образов, визуального воздействия;

· кратковременность рекламного воздействия, вследствие чего реклама может быть пропущена и забыта;

· многими воспринимается как звуковой фон; параллельно слушатель может заниматься другими делами и не запомнить рекламу;

· перегруженность радиовещения рекламой;

· на слух плохо воспринимаются цифры, цены, телефоны, адреса; у потребителя может не быть под рукой ручки, чтобы записать контактные данные, а немедленно послушать еще раз заинтересовавшее объявление невозможно;

· радиослушатели переключаются с одной станции на другую и не любят блоки рекламных объявлений;

· запоминаемость радиоинформации по сравнению с телевизионной меньше; радиослушатели, как правило, занимаются чем-либо еще – управляют автомобилем, готовят еду и т.д.

Несмотря на недостатки, показатели лояльности получателей радиорекламы заметно превосходят аналогичные показатели телерекламы [23, с.369].

Законы радиорекламы имеют свою специфику:

· необходимо чаще прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламного сообщения;

· сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

· форма сообщения должна быть ненавязчивой, в манере дружественного и естественного разговора, с большой долей импровизации, носить личный характер. Поэтому надо быть ближе к разговорному языку, использовать короткие предложения и простые слова;

· первые секунды сообщения самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, он может легко отвлечься, поэтому начало ролика необходимо сделать неожиданным, привлекающим внимание;

· последовательность изложения информации должна быть следующей: сначала – «что», потом – «как», и только затем – «где»;

· сообщение должно быть выражено сжато, без лишних слов; не следует увлекаться мелкими подробностями;

· реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров;

· если по одному и тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная компания по телевидению, нужно использовать такие же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

· радиореклама действует однократно и в запланированное время, поэтому желательно, чтобы в момент трансляции ее слушатели соответствовали целевой аудитории;

· в ролике длительностью 60 сек. название рекламируемого объекта необходимо повторить не менее трех раз;

· следует обращаться не к «широким массам», а к воображаемому собеседнику, сидящему у приемника, создавая иллюзию, что разговор ведется с каждым индивидуально;

· максимальное количество слов в радиорекламе ограничено ее длительностью: 10 сек. – 20-25 слов; 20 сек. – 40-45 слов; 30 сек. – 65-70 слов; 60 сек. – 130-140 слов.

К критериям оценки радиорекламы относят следующие:

· понятно, о чем идет речь;

· насколько интересна форма изложения; эмоциональность и образность;

· логичность изложения;

· правильное построение фраз;

· четкость контактных данных и достаточное время для их запоминания [21].