Регулирование этики рекламной деятельности

Государственное регулирование этичности рекламы. Традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности, принятая на Западе, состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу:

1) саморегулирование;

2) регулирование со стороны крупного бизнеса;

3) регулирование со стороны государства.

В условиях российского рекламного рынка идет установление подобной системы, хотя и с некоторыми особенностями. Во-первых, рекламный рынок на Западе имеет более долгую историю существования, чем в России, поэтому регулирование рекламной деятельности, в том числе ее этических аспектов, появилось там гораздо раньше. Во-вторых, государственное регулирование является в нашей стране до настоящего времени приоритетным по сравнению с саморегулированием, что объясняется недостаточной развитостью институтов гражданского общества. В-третьих, система регулирования рекламы в России еще полностью не сформирована.

Поэтому рассмотрение проблемы регулирования этики рекламной деятельности мы рассмотрим в следующем порядке: государственное регулирование, саморегулирование, регулирование со стороны крупного бизнеса.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Закон РФ «О рекламе» – документ, обязательный для исполнения всеми участниками рекламного процесса. Он был принят 14.06. 1995 г. (№ 108 – ФЗ); в настоящее время действует новая редакция Закона от 13.03.2006 г. (№ 38 – ФЗ).

В отличие от старой редакции закона «О рекламе», где неэтичная реклама была выделена в отдельную категорию (ст. 8), в последней редакции Закона (от 13.06.2006 г.) она не прописана вообще. В ст. 5 «Общие требования к рекламе» гл. 1 в отдельные категории выделены только два вида рекламы – недобросовестная и недостоверная; остальные, в том числе и неэтичная, изъяты. Таким образом, понятие неэтичной рекламы выведено из закона «О рекламе». Тем не менее, Закон защищает потребителей от неэтичной рекламы следующим образом. В ст. 5 содержатся положения о недопустимости призывов к насилию и жестокости; использования бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в список всемирного наследия. В ряде других статей также указаны нормы, защищающие от неэтичной рекламы. Это: ст. 6 о защите несовершеннолетних в рекламе; ст. 21, ограждающая молодое поколение от возможного вредного влияния рекламы алкоголя и курения [4].

Однако отмеченные нормы и положения содержатся в разных статьях и дают самое общее представление о неэтичной рекламе. Кроме того, они сохраняют те недостатки, которые содержались в ст. 8 старой редакции Закона и были отмечены выше. Можно добавить к ним и то, что действие Закона не охватывает рекламу эротического характера, рекламу, дискриминирующую граждан по уровню их материального достатка, рекламу магов и экстрасенсов, рекламу, не соблюдающую бережное отношение к русскому языку. Таким образом, статус неэтичной рекламы в законодательстве РФ отсутствует, границы этичной/неэтичной рекламы обозначены в общем виде. Участникам рекламного рынка это дает возможность трактовать понятие неэтичной рекламы по-своему, что может приводить к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Рекламистам зачастую приходится исходить из собственных соображений, опыта, интуиции.

Отсутствие законодательного определения и критериев этичной/неэтичной рекламы, очевидно, не случайно. В процессе создания рекламных сообщений учет этических норм с помощью государственного контроля вряд ли осуществим. Кроме того, практически невозможно законодательно установить жесткую «границу», которую нельзя переходить при создании рекламы. Законодатель, по всей вероятности, этическую составляющую рекламы считает прерогативой не государственного, а общественного регулирования. Вместе с тем, государство берет на себя роль регулятора рекламы, выполняя две задачи:

- защищает потребителей от недостоверной рекламы;

- способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

Закон РФ «О рекламе» является пока единственным правовым документом при судебном разбирательстве.

Наряду с нормативным к государственному регулированию относится организационное регулирование. Пресечение неэтичных рекламных решений, не соответствующих закону, находится в ведении Федеральной антимонопольной службы (ФАС) РФ. Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе возложен на Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при ФАС РФ. В субъектах РФ действуют специальные органы, в функции которых входит управление рекламной деятельностью.

Саморегулирование этики рекламной деятельности. Процесс создания рекламного обращения носит творческий характер; поэтому далеко не все аспекты рекламной деятельности попадают под законодательное регулирование. Саморегулирование служит дополнением к действующему законодательству о рекламе, которое является последней инстанцией в тех случаях, когда все другие меры уже исчерпаны.

Система саморегулирования отличается от системы государственного регулирования тем, что она:

- быстрее откликается на новые тенденции рекламного бизнеса, ближе к практике рекламы, чем законодательные нормы;

- менее формализована.

Саморегулирование в рекламе можно определить как «систему регулирования рекламы, основанную на лучших практических образцах правил или принципов, которые добровольно соглашается соблюдать рекламная отрасль» [5]. Иными словами, это следование определенным корпоративным правилам и принципам рекламы.

Одной из главных задач саморегулирования рекламы является упорядочивание норм этичности рекламы.

Этические нормы – более широкое понятие, чем законодательные ограничения, поэтому нарушение этических норм в рекламе происходит значительно чаще, чем нормативно-правовых. Последствия от такого рода нарушений не повлекут за собой уголовной или административной ответственности, но они могут серьезно повредить репутации рекламодателя.

Этические нормы содержатся в профессиональных кодексах рекламной практики. Кодексы разрабатываются и утверждаются не государственными, а общественными организациями. Основной принцип действия кодексов – добровольность выполнения изложенных в них моральных норм.

Документом саморегулирования этических аспектов рекламной деятельности на международном уровне является Международный кодекс рекламной практики, разработанный Международной торговой палатой в 1937 г. Он неоднократно пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973, 1982 гг.); в последний раз – в 1987 г. В Международном кодексе установлены этические стандарты, которыми «должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации» [6].

Международный кодекс рекламной практики лег в основу Российского рекламного кодекса. Его создание инициировал Рекламный совет России (с 1995 по 2000 гг. – Общественный совет по рекламе). 21 марта 2001 г. Кодекс был подписан всеми общественными организациями, действующими в рекламном поле [7].

Российский рекламный кодекс – второй после Международного кодекса, документ, который необходимо иметь в виду, говоря о саморегулировании этики в рекламе. Среди основных функций этого документа – поддержка добросовестной рекламы.

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением (ст. 31). Саморегулируемые организации, в частности, осуществляют контроль за соблюдением Закона и правил профессиональной деятельности в сфере рекламы, в том числе требований профессиональной этики (ст. 32).

В случае установления несоответствия рекламы этическим нормам, соответствующие структуры системы саморегулирования призывают нарушителей к ответственности. Нарушители часто добровольно соглашаются выполнять принятые органом самоуправления решения (изменить содержание рекламы, снять рекламу, выпустить контррекламу и т.д.). К тем из них, которые отказываются это сделать, применяются меры общественного воздействия (публикации в прессе, рекомендации к бойкотированию и т.д.).

Сегодня в России насчитывается 18 общественных и профессиональных организаций, занимающихся саморегулированием рекламной деятельности [8]. Назовем основные. Это:

- Рекламный совет России, включающий комитеты по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности, в компетенцию которых входит предварительная экспертиза рекламных материалов, досудебное разрешение спорных или конфликтных ситуаций в случае нарушения этики рекламного бизнеса и т.д.;

- Российская академия рекламы, задачами которой являются разработка критериев качества рекламного продукта, проведение экспертной оценки рекламной продукции, анализ и популяризация лучших образцов рекламной продукции и т.д.

- Российская ассоциация рекламных агентств;

- Ассоциация рекламодателей и др.

Важной функцией рекламных ассоциаций является поддержание связи с контролирующими рекламу государственными органами. Они осуществляют посредническую функцию между рекламными фирмами и государственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную «обратную» связь.

Говорить о том, что система саморегулирования функционирует эффективно, было бы преждевременным. Для большинства подобных организаций этическое саморегулирование рекламы – лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием рекламной отрасли как таковой. Вместе с тем, проведение экспертизы рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства и нормам кодексов рекламной практики становится все более актуальным направлением их работы.