Основные виды шкал, применяемых в процессе маркетинговых исследований.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям.

На практике применяются номинальные шкалы (классификационные), порядковые шкалы (ранговые) и количественные (метрические).

Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки, и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака (мужчина/женщина).

Порядковая шкала (ординарная) предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше – меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой.

Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные.

Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

Интервальная шкала – измерение, при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнение величины различий как между членами одного ряда, так и между различными рядами данных.

Относительная шкала – измерение, которое использует естественный, или абсолютный ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнение абсолютных значений величин (возраст).

Шкала Ликерта – респондентам предоставляется некоторое утверждение и их спрашивают в какой мере они с ним согласны или не согласны. Количественно измеряется отношение респондентов к различным товарам, маркам и т. д

Семантический дифференциал – определяется смысл слов и интенсивность их значений, воспринимаемых респондентами. Шкала задается между двумя противоположенными значениями (плохой/хороший, быстрый/медленный); респондент выбирает точку, которая отражает направление и степень их ощущений. Определяются слова с благоприятными и неблагоприятными смыслами.

Словесная ассоциация – респондентам дают список слов и просят их подобрать к каждому слову другое по их выбору. Время, которое предоставляется на ответ, обычно ограничено. Провоцируются быстрые свободные ответы, которые раскрывают чувства.

Завершение предложения – респондентам показывают первую часть незаконченного предложения и просят его закончить. Необходимо, чтобы респонденты заняли определенную позицию или выразили отношение.

Шкала важности – определяется степень важности некоторой характеристики или их набора от «совсем неважно» до «чрезвычайно важно».