Структурная КоммуникативнаяИсходя из логики, мы можем представить следующие варианты активности и важности Знака и Текста в разных возможных системах: Вариант А Знак — О, Текст — 1, Это тяготение к беззнаковое™ характерно для языков искусств, поскольку нет необходимости переносить систему знаков от одного произведения к другому. Вариант Б Знак — О, Текст — О, Это полностью беззнаковая действительность, поскольку в ней нет даже текстов. Вариант В Знак — 1, Текст — 1, Это самый стандартный вариант естественного языка, когда существование текстов обеспечивается существованием знаков. Вариант Г Знак — 1, Текст — 0. Наличие знаков и отсутствие текстов с определенной натяжкой можно отнести к орнаментам. Есть тексты, есть элементарные единицы, но утеряно суммарное их значение, хотя отдельное значение элемента может быть понято. Нет текстового значения, хотя есть знаковое. Текстового Г.Г. Почепцов. Семиотика значения и не может быть в принципе, поскольку орнамент состоит в бесконечном повторе одного и того же элемента. Знаки также возникают там, где происходит переход от системы диалога к монологу. Искусство — монологично, оно позволяет строить длинные тексты вне вмешательства потребителя информации. Жизнь — диалогична. Л. Щерба удивлялся, записывая бытовые разговоры в дореволюционное время, что там вообще не было монологов. В речи людей присутстювал только диалог. Монолог — искусственная система, где происходит блокирование вмешательства зрителя. Ср., к примеру, театр, где невозможен выход зрителя на сцену. Все классическое искусство строится на подобного рода блокировке, в то время как искусство ранних этапов стимулировало приобщение зрителя. Ю. Лотман в этом плане сравнивал игрушку ребенка и статую в музее. Первую можно мять, ломать, ко второй — даже нельзя прикоснуться. Монологический текст начинает обладать большей структурностью, давлением всего объема на отдельную его часть, что и способствует выработке системы. Монологический текст следует удерживать в памяти в процессе его развертывания, что также способствует созданию единиц, помогающих в этом. Аналогично можно сравнить структурные элементы текста, передаваемого по устному каналу, с текстом, передаваемым с помощью письменности. В монологическом тексте с неизбежностью будет возникать своя знаковая система. Мы наблюдаем порождение все новых и новых текстов, используемые при этом знаки остаются старыми. Тексты стремятся к бесконечности, знаки принадлежат к конечному списку. СКАЗКА О ЗОЛУШКЕ И МОДЕЛИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Тексты должны быть не просто адекватны аудитории, но и нести в себе наиболее эффективные модели воздействия* Сказки несут именно такие модели, которые, к тому же, Основы семиотики проверены веками. В них все лишнее, неработающее уже давно было стерто из памяти, осталось только то, что имеет беспроигрышный эффект. Поколение за поколением впервые прикасаются к этим текстам, созданным неизвестно когда и неизвестно кем. Сегодняшние киноверсии воздействия также проверяются на современниках. Женский вариант воздействия основан на мелодраме, что реализуется в разного рода «мыльных операх». Мужской вариант воздействия реализуется в вестернах, где есть ритмика поединка, в рамках которых герой проигрывает все битвы, кроме последней. Сюжет мелодрамы строится на бесконечном поиске пропавших детей, возлюбленных, братьев-сестер и т.д. Достаточно часто, к примеру, дочь оказывается не дочерью или наоборот, незнакомка оказывается дочерью и т.д. В мелодраме разорваны социальные связи, которые затем в процессе развития сюжета соединяются. Влюбленные, родственники собираются воедино. Баланс восстановлен. Справедливость также торжествует. По непонятной причине все это представляет интерес для зрителя, которому, вероятно, не хватает именно этих «социальных витаминов». Именно такой текст обладает для нас завершенностью, а не текст, где торжествующий злодей, убив всех добрых людей, будет хохотать с экрана.
|
