Семиотика. ет восприятие, а главным образом потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятииГ. Г. Почепцов. Семиотика ет восприятие, а главным образом потому, что они обрабатываются иным полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации при восприятии, которая имеет место в случае восприятия вербального текста. Поэтому нам сложно отрицать изображение, поскольку оно более реально в восприятии, чем вербальные характеристики. Его отрицание в какой-то мере и невозможно. Как можно найти отрицание, например, для типичной рекламы сигарет «Мальборо», где изображены мужественные ковбои с лассо и лошадью, а пачка сигарет предстает на их фоне? Рекламное изображение в этом смысле принципиально не подлежит оценке по параметрам ложь/истина, поскольку достаточно трудно отрицать то, что мы видим. В лингвистике наиболее действенные типы высказываний, получившие название «перфомативы», также не подвержены применению категорий истины/лжи, в них речь идет только об искренности/неискренности. Это связано с тем, что перформа-тивы (а это, например, выражение просьбы, извинения, угрозы) не описывают ситуацию, а сами формируют ее. Реклама по своему главному предназначению также является глубинным перформативом, поскольку ее конечной целью является стимуляция интереса покупателя. Поверхностно она может быть обычным констатирующим высказыванием, но на глубинном уровне — обязательно перформативом. Следует дополнительно подчеркнуть отграниченностъ рекламы от других типов текстов; она сразу оказывается заявленной как реклама и потому имеет право на свои, специфические законы. Мы сразу воспринимаем подобный текст именно как рекламный. На это отделение работает место, форма подачи, преобладание визуальной над текстовой частью и др. Семиотика обладает достаточно наработанным ассортиментом идей, которые могут получить свое воплощение в рекламе. Анри Броме и Генрик Гамберг рассказали о своем опыте претворения в жизнь идей карнавализации Михаила Бахтина [223]. Рекламная кампания по моделированию такого карнавального поведения была проведена в Хельсинки в 1986 году. Идея состояла не в воздействии посетителя, а в Основы семиотики попытке создания шоу для совместного времяпрепровождения. Можно описать эту ситуацию разграничением фольклорного и нефольклорного искусства, предложенного Юрием Лотманом. В нефольклорном искусстве резко завышена роль автора, аудитория же полностью пассивна. «Положение фольклорной аудитории отличается в принципе. Фольклорная аудитория активна, она непосредственно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притопывает и подпевает. В кинематографе она криками подбадривает героя. В таком поведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом» [108, с. 10—11]. В сегодняшнем нефольклорном типе культуры запрещены перемещения зрителя на позиции актера. Но именно реклама как отграниченный от других вид текста может позволять себе любые эксперименты. С другой стороны, исследователи рекламы вышли на достаточно четкие формулировки тех или иных коммуникативных законов, без которых не построить эффективно работающих семиотических теорий, ибо базисные кирпичики конкретных фактов невозможно обойти. Так, японцы установили, что в передаче новостей первые полторы минуты выслушиваются активно, потом внимание рассеивается. Поэтому западных политиков учат, что отвечая на вопрос, они не должны говорить больше этого времени. Возникло множество конкретных рекомендаций по написанию рекламы. «Для мужчин, например, запретным является то, что может задеть самолюбие. Они ценят абстрактные формулировки, которые имеют только отрицательный эффект в отношении женщин. Более убедительными для женщин являются конкретные положения, которые непосредственно связаны с жизненными действиями. Большой степенью воздействия на женщин обладают, например, тексты, касающиеся здоровья и воспитания детей: <...> "сыну одну, а маме три" (таблетки витамина). Эффективными являются и тексты, содержащие запрещения, например, в рекламе женской парфюмерии: <...> "лицам моложе 25 лет пользоваться этим запрещается". Иногда полезно отметить и отрицательные Г. Г. Почепцов. Семиотика стороны предмета, являющегося целью убеждения. На их фоне выгоднее выглядят достоинства: <...> "удаленность от центра города, конечно, недостаток, но какая замечательная природа вокруг!" (реклама жилых домов); <...> "неприятно пить, но дает прекрасный результат" (реклама лекарства)» [128, с. 211]. Рекламный текст с неизбежностью становится объектом семиотического изучения, поскольку семиотика как раз и предлагает аппарат для анализа коммуникации, идущей сразу по нескольким каналам.
|
