Тема 7. Стратегії сегментації та позиціювання у міжнародному маркетингу

Семінарське заняття 7. Підходи до міжнародної сегментації та прийоми позиціювання. Розгорнута бесіда.

Завдання

- вміти визначати критерії сегментації та здійснювати сегментацію;

- вибирати адекватний підхід до сегментації залежно від товару та стратегії маркетингу;

- реалізовувати кластерний підхід до макросегментації на основі матричного алгоритму;

- вміти оцінювати сегменти на основі табличного методу та вибирати цільові;

- бути здатним до прийняття рішень стосовно позиціювання товарів і компаній на зарубіжних ринках.

План

1) усне опитування по контрольних питаннях:

1. В чому полягають мета і сутність сегментації ринку?

2. Які існують умови ефективної міжнародної сегментації?

3. В якій послідовності реалізується процес сегментації в міжнародному маркетингу.

4. За якими критеріями можна сегментувати світовий ринок. Які існують тенденції в їх використанні?

5. Що таке макро- та мікросегмент світового ринку?

6. Які існують підходи до міжнародної сегментації та умови їх застосування?

7. У чому сутність кластерного підходу до макросегментації в міжнародному маркетингу? Які його переваги?

8. Які стратегії маркетингу та рішення щодо сегментації приймаються фірмою залежно від її цілей на зовнішньому ринку?

9. У чому полягає сутність позиціювання продукції компаній та які прийоми при цьому застосовуються найчастіше? Що собою являє перцепційна карта?

2) обговорення проблемних питань:

1. Чи є сегментація світового ринку необхідною умовою успіху фірми у міжнародній діяльності? Чому? Доведіть.

2. Який вплив чинить позиціювання на успіх компанії на світовому ринку?

3) розв’язання задачі з міжнародної макросегментації (матричний алгоритм)

Інформаційне забезпечення

Основна література

1) Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології: Монографія. – К.: КНЕУ, 2004. – с. 172-191.

2) Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 1998. – с 44-51.

3) Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод.посібник для самостійного вивчення дисципліни – К.: КНЕУ, 1998. – с 128-140.

4) Международный маркетинг: Учебное пособие / Е.М.Азарян, А.А.Шубин, Н.Л.Жукова и др., Под ред.. д-ра экон.наук, проф.. Е.М.Азарян. – К.: НМЦВО МО Украины, Студцентр, 2005. –с. 85-108.

Додаткова література

1) Черномаз П.А. Международный маркетинг: Учебно-практическое пособие. – Х.: Консум, 2000. с. 74-83.

2) Багиєв Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – СПб Питер, 2001. с.179-197.

3) Международный маркетинг: Учебное пособие / Н.И.Перцовский, И.А.Спиридонов, С.В.Барсукова; Под ред.. Н.И.Перцовского. – М.: Высшая школа, 2001. – с. 187-198.

 

Семінарське заняття 8. Аналіз кейсу по міжнародній маркетинговій діяльності компанії ІКЕА. Вирішення ситуаційної вправи.

Завдання

- вміти виявити цільові сегменти компанії;

- аналізувати стратегії сегментації;

- використовувати Інтернет для пошуку інформації щодо конкурентів компанії та їх особливостей;

- виконувати конкурентне позиціювання товарів компанії;

- оцінювати привабливі сегменти для діяльності компанії.

План

1) письмовий аналіз студентами ситуації у відповідності до отриманих питань.

Інформаційне забезпечення

1. Текс кейсу

2. Інтернет-джерела: Офиіційний сайт компанії (http://www.ikea.com/) (англ.);

3. Російський сайт IKEA (http://www.ikea.com/ru/ru/); «http://ru.wikipedia.org/wiki/IKEA»

 

Семінарське заняття 9. Виконання модульної контрольної роботи №1

Змістовний модуль 2.

БЛОК 5