Организация маркетинговых исследований в фирме.

Крупные фирмы имеют собственные отделы МИ, но и они часто обращаются в специализированные организации для проведения этих исследований. Для фирмы МИ явл. не единовременным действием, а систематической деятельностью. Проводятся простые и сложные маркетинговые исследования с использованием специальных современных методик. Всегда руководствуются принципами: системностью, комплексностью, объективностью, экономичностью, регулярностью, оперативностью, точностью, тщательностью.

Формы организации МИ:

· Организация по сферам использования, например по продуктовым линиям, маркам, сегментам рынка или регионам.

· Организация, в основу которой заложены выполняемые маркетинговые функции, например анализ объема реализации, рекламные исследования или планирование продукта.

· Организация, основанная на методах исследований или подходах, например на анализе объема реализации, математическом и/или статистическом анализе, проведении интервью «в полевых условиях» или разработке анкет.

 

11. Исследование эффективности рекламных кампаний конкурентов.

Бенчмаркинг достаточно часто используют маркетологи для моделирования медиастратегий на основе успешных рекламных компаний конкурентов. Применение данного метода позволяет спрогнозировать эффект от планируемой рекламной компании собственной марки.

Детально анализировать конкурентов необходимо для выделения на их фоне, для определения свободных ниш позиционирования бренда.

Для того же, чтобы оценить результаты уже проведённой рекламной компании, вам необходимо собрать некоторое количество информации: рост продаж в рыночном секторе в целом, рост продаж у вас и рост продаж аналогичного товара у ваших конкурентов, ваши затраты на рекламу и затраты на рекламу ваших конкурентов. Добавив сюда данные об открытии конкурентами и вами новых магазинов и новых регионов (привлечении новых дистрибьюторов и т.п.), вы сможете сопоставить все полученные данные между собой и сделать некоторые выводы. Помимо этого, вы можете опросить продавцов в магазинах и самих покупателей, узнав их мнение о брендах в вашем секторе рынка. Если Вы будете проводить опросы регулярно (например, до рекламной компании и после неё), вы сможете более правильно оценить степень влияния рекламы и отделить её от других факторов.

Анализ конкурентной активности является обязательным этапом работы над всеми проектами. Это неотъемлемая часть разработки любой стратегии коммуникации или медиастратегии бренда. Кроме того, анализ работы конкурентов все чаще становится самостоятельным продуктом. Клиентам часто необходима экспертная оценка своего положения в рекламном пространстве. В качестве объектов анализа могут использоваться как простые индикаторы - положение марки на рынке по уровню знания и потребления, так и наиболее сложные, требующие от специалиста богатого опыта, нестандартного мышления и высокого профессионализма, например, анализ рекламных стратегий марок-конкурентов.

Для отслеживания фактических расходов конкурентов на рекламные кампании используется мониторинг медиарынка. Услуга не очень дорогая, но очень эффективная. Таким образом, понимая фактические затраты конкурентов на проведение рекламных кампаний, можно строить свою кампанию более эффективно.

Содержание отчета о маркетинговых исследованиях.

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума – одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». В данном разделе определяется степень влияния ограничений на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей. Возможно несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.