Стратегии роста и расширения

CDnow активно увеличивает объем продаж, завоевывает зарубежные рынки и усиливает конкурентные возможности за счет диверсификации и новых приобретений.

CDnow Europe. CDnow расширяет свое присутствие в Европе со скоростью, которую позволяют ее ресурсы. Компания открыла в Европе свой склад, чтобы выполнять заказы клиентов из

Европы и стран Ближнего Востока, в результате чего снизились затраты на доставку в 37 странах. Чтобы привлечь как можно больше иностранных покупателей, CDnow включила в свой ассортимент 100 тыс. музыкальных произведений зарубежных исполнителей и открыла многоязычный центр обслуживания. По словам Джейсона Олима, “CDnow постоянно совершенствует музыкальный магазин для наших клиентов в Европе и на Ближнем Востоке, которые уже сегодня могут приобрести как местные, так и американские товары, доставляемые из центральных офисов”⁴⁰². В 1999 году продажи на зарубежных рынках составили 20% всего дохода компании.

Чтобы улучшить контакт с европейскими пользователями Internet, CDnow в 1998 году заключила рекламное соглашение с поисковым сервером Lycos Bertelsmann, объявленное самой крупной сделкой в электронной коммерции наших дней. Джейсон Олим рассматривает это соглашение как ключевой элемент европейской стратегии CDnow. “Этот договор — начало международного маркетинга нашей компании. В Европе нам нужна компания, которая обеспечила бы охват каждой страны региона”⁴⁰³. По условиям договора CDnow стала эксклюзивным розничным торговцем музыкальными товарами на сайте Lycos Bertelsmann в 11 странах Европы, среди которых Великобритания, Франция, Германия, Италия, Испания, Швейцария и страны Бенилюкса. Доступ в европейскую часть Internet, обеспеченный соглашением с Bertelsmann, позволил CDnow продавать компакт-диски в Великобритании по ценам США, т.е. на 50% дешевле, чем местные торговцы. Компания представлена на всех сайтах Lycos в Европе, и потенциальные клиенты переходят на сайт CDnow по баннерам, ссылкам и с помощью специальной программы Keyword Interactive Text Insertion.

Чтобы повысить свою привлекательность в глазах зарубежных клиентов, CDnow заключила контракт с Yahoo! и стала ведущим розничным торговцем музыкальными товарами на большинстве сайтов Yahoo! в разных странах мира. CDnow представлена на сайтах Yahoo! в Великобритании, Новой Зеландии, Корее, Китае, Сингапуре, Испании (на английском, китайском и испанском языках). Этот договор расширил предыдущее соглашение с Yahoo!, по условиям которого CDnow стала эксклюзивным розничным торговцем музыкальными товарами на главном сайте Yahoo! в США.

Расширение ассортимента. Чтобы повысить свою популярность, CDnow в декабре

Года приступила к торговле фильмами и музыкальным видео в форматах VHS и DVD, начала торговать футболками и музыкальными аксессуарами. Время от времени компания проводит специальные акции продвижения аудио- и видеоаппаратуры, например DVD-плейеров и проигрывателей для компакт-дисков. Руководство намерено и дальше расширять ассортимент товаров.

Приобретение SuperSonic Boom. В начале 1999 года CDnow приобрела SuperSonic Boom, первую компанию, предложившую персонализированные компакт-диски в Internet. В каталоге SuperSonic Boom 12 тыс. наименований товаров и свыше 60 тыс. лицензированных записей. Клиенты выбирают записи из коллекции компании, указывают последовательность исполнения, придумывают название альбома и создают, таким образом, персональный компакт-диск. Руководство CDnow уверено, что технические возможности SuperSonic и персонализация компакт-дисков — отличный способ расширения и дифференциации ассортиментной группы компании. Вот что сказал об этом Джейсон Олим: “Вместе с SuperSonic Boom мы приобрели талантливую команду менеджеров и цифровые возможности персонализации, что значительно повысило общий уровень персонализации в электронной торговле CDnow. Эта технология позволяет нашим клиентам создавать уникальные компакт-диски для подарков и для себя лично”²’.

Слияние с N2K, Inc. В 1998 году CDnow объединилась со своим крупнейшим конкурентом — компанией N2K, которой принадлежал электронный музыкальный магазин Music Boulevard. Так был создан самый большой (на то время) сайт электронной коммерции в музыкальной отрасли, а новая компания стала третьим по величине розничным торговцем по объему доходов от продаж⁴⁰⁴. Вот как прокомментировал слияние Джон Даймонд, соучредитель и вице-президент N2K.

В результате слияния CDnow и N2K, двух ведущих брэндов электронной музыкальной торговли, среди Internet-компаний появился новый лидер. Объединение происходит в момент появления уникальных возможностей. Мы уже профинансировали разработку мощной технологической платформы, важнейшие альянсы, привлечение талантливых руководителей и создание доверительных отношений с потребителями музыкальных товаров. Эта взаимовыгодная сделка, от которой выиграют наши клиенты и возрастет ценность наших компаний.

По условиям договора о слиянии была создана новая акционерная компания CDnow, Inc. Существующие акционеры CDnow получали по одной обычной акции новой компании за каждую принадлежащую им акцию, а акционеры N2K— 0,83 акции новой компании. Джон Даймонд стал председателем совета директоров CDnow.

Появившаяся в результате слияния новая CDnow получила богатейшую коллекцию музыкальных записей, объединенный опыт обеих компаний и широкое, присутствие в Internet. N2K специализировалась на классической, джазовой музыке и кантри, а прежняя CDnow больше внимания уделяла рок- и поп-музыке. В течение нескольких лет, предшествующих слиянию, эти две компании боролись между собой за долю рынка, поэтому слияние позволило снизить затраты и повысить эффективность. С точки зрения CDnow главным достоинством слияния были 27,8 млн. долл. наличными, которыми располагала N2K. Без такого вливания CDnow получила бы отрицательный баланс наличности в конце 1999 года (см. табл. 11.3).

Однако основной причиной слияния послужила необходимость противостоять Amazon.com, которая начала активно действовать в электронном музыкальном сегменте и очень быстро стала в нем крупнейшим игроком. Хотя Amazon.com приступила к торговле музыкальными записями только в июне 1998 года, ее доходы от продаж в этом сегменте составили в IV квартале 1998 года 50 млн. долл. ( CDnow выручила 56 млн. долл. за весь 1998 год)⁴⁰⁵. Столь быстрый взлет Amazon.com объясняется высоким уровнем осведомленности пользователей Internet о марке Amazon.com, численностью и составом клиентской базы и тем фактом, что большинство покупателей книг покупают и музыку, а на сайте Amazon можно приобрести и то, и другое.