Подготовка отчета. В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный

В практике маркетинговых исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный. Как правило, контракты предусматривают устный и один из видов письменных отчетов. Бывает, что заказчик отказывается от письменного отчета, ограничиваясь только устным, или наоборот.

- Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после.

- Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 10-15 страниц. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе заседания группы.

Основной причиной такого вывода является то, что фокус – группа по своей природе представляет качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, полученной в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной темы обсуждения.

- В резюмирующем (ПОЛНОМ) отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должны быть напрямую увязаны с целями, указанные в тематическом плане модератора.

3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; как были проведены группы.

4. Результаты. Интерпретация обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.

5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.

Достоинства краткого отчета состоят в том, что он является менее дорогим для написания, чем детализированный. Он может быть написан на много быстрее, чем полный отчет. Краткий отчет также является более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектами лицами в связи с его небольшим объемом и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

- Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов.

Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета, его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью.

В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана.

Однако одной из основных целей проведения фокус – групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.

По выражению Голдмана и Макдональд, хороший качественный отчет лежит где-то на стыке между хорошей наукой и хорошей журналистикой: он должен быть точно структурирован, но вместе с тем хорошо написан.

Распространенной ошибкой при написании отчета является подход, состоящий просто в последовательной расшифровке записи обсуждения, который может выглядеть примерно так:

- "Одна респондентка, которая не любит мыть полы, сказала, что это изделие на столько похоже на имеющееся в продаже, что не привлекло ее интереса к нему. Другая респондентка заметила, что его стоит рассмотреть, так как оно не слишком дорогое. Когда ее спросили, что она имеет ввиду, говоря "не слишком дорогое", она пояснила, что те изделия, которые стоят дороже тех, которые она обычно применяет для мытья полов, для нее не приемлемы…".

Такой подход неадекватен, т.к. он описательный, а не аналитический, и лишь поверхностно описывает высказывания, вместо того, чтобы подчеркнуть их значение или мотивацию. Хороший отчет должен быть написан в обобщенных терминах, например:

- "Реакции на концепцию в основном зависели от личных ориентаций потребителя на чистящие средства для пола. Один сегмент пользователей, который можем описан как вынужденные уборщики, готов потратить значительное количество усилий и затрат на мытье пола, так как они считают, что чистый дом – это их зеркало, и что лучшим показателем домашней гигиены является состояние их пола. У таких женщин могут оказаться новые полы, которые они хотели бы уберечь от быстрого старения, или старые полы, восстановление свежего вида которых является трудной задачей. Однако во всех случаях они готовы платить хорошую цену за любое технологическое преимущество, которое они могут приобрести для эффективной обработки своих полов…".

Резюмируя, хотелось бы отметить, что отчет по качественным исследованиям должен быть простым, более или менее подробным, создающим четкую картину восприятия потребителями продуктов и т.п. Кроме того, хороший отчет всегда содержит не только выводы, но и рекомендации, которые маркетолог делает исходя из общей ситуации на рынке, прогнозируя его развитие в ближайшем будущем и, соответственно определяя возможные шаги Заказчика на рынке.

Заключение

Итак, данная работа - краткое практическое руководство по проведению качественных исследований: фокус-групп и глубинных интервью.

Данное пособие предназначено непосредственно для исследователей, будущих модераторов фокус-групп. В пособии более или менее подробно описано:

- процесс организации и проведения качественных исследований, включая постановку задач и целей исследования,

- определение критериев набора респондентов,

- подготовка плана дискуссии,

- некоторые основополагающие моменты проведения дискуссии,

- анализ полученных данных и подготовка аналитических отчетов.

Несмотря на то, что проведению качественных исследований учатся как минимум один год, это пособие дает основу, базу, с которой можно начинать учиться. Дополнительно можно посоветовать обратиться не только к маркетинговой, но и психологической литературе на эту тему, т.к именно знание психологических приемов при проведении фокус-групп и их применение на практике дает наилучшие результаты.

Мы очень надеемся, что настоящее руководство будет по-настоящему полезным при организации и проведении качественных исследований.