Введение. Фокус-группа – это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследованияВведение В ходе полевого этапа исследования для сбора социологической информации могут применяться разнообразные методы. Каждый из них имеет свои особенности, предполагает определённые требования. В чём они состоят и какими приёмами надо овладеть, чтобы умело использовать эти методы на практике? Рассмотрению этих вопросов и посвящёно данное методическое пособие. Уже в начале XX века количественные методы опроса (анкетирование) получили свое активное применение в рамках социально-психологических исследований, но накопленные массивы данных, тем не менее, не давали глубокого понимания сути процессов. Почему? Потому, что за количеством опрошенных людей неизбежно теряется их индивидуальность. Эту самую индивидуальность каждого человека, мотивы его поведения, принятия решений и т.д. и призваны были изучать качественные методы исследований (отсюда и название самого метода –"качественные"), изучающие мнения, с учетом неосознаваемых факторов, предпочтений, стереотипов людей. По сути – это метод группового фокусированного интервью, проходящего в форме дискуссии и направленного на получение от участников "субъективной информации" по восприятию совершенно разных объектов. Чаще всего качественные исследования применяются в следующих случаях: - Создание и тестирование концепции нового продукта (услуги и т.д.) - Описание ситуации на рынке, выявление основных конкурентов и конкурентных сил (но не в процентном соотношении, как это делается в количественных исследованиях) - Описание потребительского поведения (использование товара, основные предпочтения покупателей, мотивы выбора той или иной марки и т.д.) - Тестирование новой (или существующей) упаковки товара - Выбор наиболее привлекательного позиционирования товара или услуги - Тестирование концепций рекламы и выбор наиболее удачной - Тестирование готовой рекламы (теле-, радио, печатная реклама, стенды на улицах и реклама на транспорте и т.д.) Исторически первые групповые дискуссии начали проводиться с начала 20-х годов, и, уже в послевоенное время стали называться "фокусированными интервью" (в ходе исследования Р.Мертоном и Г.Герцог восприятия материалов пропаганды союзников, которое проводилось по заказу военных агентств). В последующие годы фокус-группы начали активно использоваться в рекламных и маркетинговых исследованиях, а в настоящее время применение этого метода расширилось, и охватывает не только круг "маркетинговых проблем", но вопросы образования, социальные исследования, здравоохранение и т.д.
|
