Определение выборки (критериев отбора респондентов)

Для участия в фокус–группах, как правило, приглашают либо "квалифицированных", либо "заинтересованных" респондентов.

- Квалифицированные – это те, кто имел реальный опыт использования соответствующего продукта, но не как профессионал, а как простой пользователь.

- Заинтересованные респонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, но обладают реальными или предполагаемыми мотивациями приобретения соответствующего продукта.

Например, при проведении исследования по бульонным кубикам логично изучить мнение тех, кто пользуется маркой (Х), а так же и потребителей марок-конкурентов (К и Р). Кроме того, если заказчик ставит перед собой цель не только "переключить" на себя тех, кто привык употреблять конкурентные марки, но и вообще расширить круг пользователей, то необходимо опрашивать и "не потребителей" кубиков.

Разница между квалифицированными и заинтересованными потребителями может стираться, например, в тех случаях, когда речь идет о новом продукте, отличающемся по своим характеристикам от традиционных аналогов.

Таким образом, при постановке маркетинговых задач, вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории:

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут:

- В меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

- Высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара.

2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а так же о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему.

В итоге может быть получена прямая или косвенная информация о том, почему данная категория респондентов сделала выбор не в пользу исследуемого объекта, и нельзя ли придать последнему такие свойства, которые могут переключить спрос в желаемом для заказчика направлении.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследования этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать. В маркетинговой области аналогом является совокупность людей, желающих, к примеру, купить квартиру, но еще не решивших, в каком районе города они хотят поселиться. Не определившиеся могут сообщить весьма важную информацию о причинах своих колебаний, и тем самым – о критериях, на основе которых они желают принять решение.

4. Потенциальные пользователи. Эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.

Освоение новых рынков – всегда трудное и рискованное предприятие, поскольку возможность ошибки в прогнозах весьма велика. Опросы потенциальных покупателей, которые реально не знакомы с товаром, всегда проективны и потому не очень надежны. Тем не менее, многие заказчики и исследователи полагают, что лучше иметь не очень надежную информацию, чем никакую.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. На политическом рынке аналогом является та часть избирателей, которые не хотят идти на выборы.

Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная возможность превратить не пользователей в пользователей.

К примеру, можно попытаться переубедить тех, кто заявляет о своем отказе принять участие в голосовании. Для поиска эффективных аргументов может быть принята попытка опроса не пользователей относительно причин занимаемой ими позиции.

Описанная выше типология, конечно, во многом условна. Проблема отнесения респондентов к одной из названных категорий лишь на первый взгляд, кажется простой.

К примеру, кого следует считать потребителями мужской одежды? Ответ кажется очевидным – мужчин. Однако маркетологами уже давно установлено, что выбор мужской одежды и обуви в большинстве случаев осуществляют женщины, которые либо сами делают такие покупки, либо являются экспертами, с которыми мужчины обязательно советуются.

Поэтому в определенном смысле можно сказать, что квалифицированными "потребителями" мужской одежды являются женщины. Эффекты такого рода очень широко распространены в покупательском поведении, что делает проблему выбора категории опрашиваемых весьма сложной задачей.

Например, при изучении имиджа страховой фирмы по сравнению с имиджем других страховых фирм, возникает вопрос о том, кто может быть потенциальным клиентом, каково его отношение к страховым фирмам. Можно спросить людей, которые уже имеют страховые контракты с данной фирмой, можно в какой-то пропорции опросить клиентов фирм-конкурентов.

Резюмируя, следует указать, что, по общему мнению, зарубежных и отечественных исследователей состав групп является одним из наиболее важных факторов, определяющих эффективность исследования. Опыт показывает, что не следует жалеть времени для тщательной проработки этого вопроса.

Если состав групп выбран не корректно, возможно получение ошибочных результатов. Это особенно верно применительно к тем исследованиям, в которых обсуждаются концепции еще не созданных новых продуктов. В этом и ряде других случаев не правильный выбор респондентов может привести к тому, что многообещающее, новое предложение может быть отвергнуто из-за того, что в группах представлен не тот контингент, который наиболее заинтересован в предмете обсуждения или имеет необходимый опыт по существу обсуждаемого предмета.