Оценка расхода рекламных средств на охват 1 тыс. потенциальных покупателей
Таким образом, центральное телевидение оказывается далеко не самым дорогим рекламным средством. Но и этот способ оценки нельзя трактовать единственным образом (не все так ясно). Все относительно в этом лучшем из миров и реальная стоимость того или иного рекламного средства определяется в значительной степени спецификой реальной ситуации. Так, если рекламодателя интересуют, например, президенты крупных российских банков, то реклама в журнале «Деньги» может оказаться для него дешевле не только рекламы по телевидению, но даже и по радио. Следовательно, критерий цены того или иного рекламного средства далеко не так очевиден, как это может показаться в первом приближении. Для реальной ситуации важными могут оказаться и какие-либо другие критерии, которые и определят выбор тех или иных рекламных средств при проектировании рекламной кампании.
Задание 82. Сформулируйте критерии оценки рекламных средств для размещения рекламы вашей фирмы (или фирмы, которую вы лучше всего знаете), а также факторы и условия, определяющие специфику применения этих критериев. Обоснуйте выбор рекламных средств.
План рекламной кампании. Построение коммуникационных систем. Определение проблем. Определение целей. Определение целевой аудитории. План рекламной кампании После того как осуществлен выбор рекламных средств и разработаны по каждому из них различные послания, обращения и т. п., следует упорядочить появление их во времени. Это должно придать рекламной кампании характер системного воздействия на сознание и подсознание потенциальных покупателей. Упорядочение выхода рекламных сообщений показано в табл. 11.2, представляющей недельный фрагмент двухмесячной (август - сентябрь) рекламной кампании ФПК АГУ по набору слушателей на 1998/99 учебный год (рекламная кампания ФПК на этот учебный год мало чем отличалась от аналогичных кампаний прошлых лет). Таблица 11.2 Недельный план-график рекламной компании ФПК АГУ
Как следует из табл. 11.2, рекламную кампанию начинает объявление в одном из субботних номеров газеты «Алтайская правда». Известно, что в субботнем номере этой газеты всегда печатается телевизионная программа на следующую неделю, что увеличивает объем ее продаж, поскольку многие покупают ее только из-за программы. К тому же наличие программы продлевает жизнь газеты с одного дня до недели, следовательно, и объявление, опубликованное в ней, может быть прочитано не только в субботу, но и в любой другой день недели. Действие объявления в газете затем подкрепляется бегущей строкой в нескольких местных вечерних программах, информирующих о начале набора слушателей на ФПК АГУ. Объявления в бегущей строке появляются каждый вечер по воскресеньям, понедельникам, вторникам и средам. В четверг вечером в таких объявлениях уже нет особой необходимости, потому что большинство телезрителей в пятницу будут думать о предстоящем отдыхе в субботу и воскресенье, готовиться к нему и вероятность достижения внимания потенциальных слушателей в предвыходные и выходные дни (за исключением вечера в воскресенье) будет минимальной. Появление в еженедельной газете «Свободный курс», которая выходит по четвергам, материала о деятельности ФПК АГУ призвано усилить воздействие объявлений. Причем статья, помещенная в этой газете, предположительно должна «работать» не только в четверг, но и в пятницу, а также в субботу и в воскресенье, поскольку еженедельные газеты живут дольше ежедневных. К тому же эта статья не должна восприниматься как реклама, поскольку в ней нет прямых призывов к поступлению на ФПК. Следовательно, ее воздействие должно быть более сильным, чем у объявлений. В пятницу никакого прямого воздействия на потенциальных слушателей ФПК АГУ не запланировано. В этом нет особой необходимости, потому что косвенно должна «работать» статья в газете «Свободный курс», и в предвыходной день этого вполне достаточно. В субботу вновь запланирован выход объявления о наборе слушателей на ФПК АГУ в газете «Алтайская правда». Последующие недели двухмесячной рекламной кампании, разумеется, не похожи на первую. Намечено появление статей о деятельности ФПК в газете «Алтайская правда», в газете «Купи-продай». Запланированы выступления декана ФПК по программам местного телевидения, телерепортажи с участием выпускников прошлых лет и многое другое. Безусловно, не все мероприятия рекламной кампании ФПК АГУ, которую он проводит ежегодно в августе и сентябре, нашли отражение в табл. 11.2 и в пояснениях к ней. Но для того чтобы понять принципы и правила построения таких рекламных кампаний, и этого материала вполне достаточно. Ясно и то, что спорадически появляющиеся объявления менее эффективны в своем воздействии на потребительское поведение покупателей, чем хорошо продуманная, всесторонне взвешенная, точно нацеленная рекламная кампания.
Задание 83. По образцу табл. 11.2 разработайте недельную рекламную кампанию для своей фирмы (или фирмы, которую знаете лучше других). Предварительно сделайте краткое обоснование проектируемой рекламной кампании.
Проект плана-графика недельной рекламной кампании
|
