Построение коммуникационных систем

В процессе анализа результатов рекламной кампании и диагностики ее воздействия на потенциальных клиентов иногда полезно определить эффективный рекламный охват. Что он собой представляет? В учебной и монографической литературе утверждается, что большинство потенциальных покупателей проявляют какую-либо реакцию в отношении рекламируемого товара только после многократного знакомства с публикуемыми объявлениями. Возможно, постоянный читатель газеты «Алтайская правда» примет решение позвонить в деканат ФПК АГУ и уточнить некоторые обстоятельства по поводу переподготовки только после того, как трижды натолкнется на объявление в этой газете о приеме на факультет. Но все ли постоянные читатели этой газеты сосредоточат свое внимание на объявлениях ФПК АГУ? Разумеется, не все. Те, кто трижды прочтут эти объявления, и будут входить в группу эффективного охвата. Таким образом, чем чаще публикуются рекламные материалы, тем быстрее формируется группа эффективного охвата, тем многочисленнее она может оказаться, а следовательно, и более эффективной будет вся рекламная кампания.

С целью корректировки графической и содержательной части рекламы очень важно установить степень узнаваемости рекламы потенциальными клиентами и способности их припомнить содержание рекламных публикаций. Установить это можно посредством опросов группы потенциальных покупателей. Если узнаваемость рекламы низкая, значит, необходимо принимать меры по ее повышению посредством придания ей какой-либо уникальной выразительности. Этого можно достичь посредством оригинального графического оформления, выделения названия фирмы необычным шрифтом и т. п.

Возможно применение и других аналитических (диагностических) показателей для оценки действенности рекламной кампании. К их числу относится приверженность покупателей к товарному знакуили к торговой марке фирмы. Узнать о степени приверженности можно посредством опросов, в процессе которых не лишним будет установить причины (побудительные мотивы) приверженности с тем, чтобы придать этим стимулам еще большую привлекательность.

Задание 87. Какие из перечисленных выше показателей и каким образом могут быть применены для анализа действенности рекламной кампании вашей фирмы? Возможно ли применение для этих целей других показателей?

Как видим, рекламная кампания представляет собой сложный и многогранный процесс, охватывающий большую совокупность последовательных шагов ¾ от разработки творческой стратегии с целью формирования доминантных очагов в сознании и подсознании потенциальных покупателей до оценки ее эффективности. И поскольку реклама ¾ дорогое мероприятие, каждый из этих шагов заслуживает особого внимания со стороны рекламодателя.