Некоторые рекомендации по созданию эффективной печатной рекламы

Чтобы печатная реклама, как, впрочем, и реклама в прессе, достигала своих целей, текст должен быть убеждающим, мотивирующим читателей к определенным действиям. Чтобы тексты получались именно такими (воздействующими, побуждающими, формирующими положительные доминантные очаги), Дон Дебелак предлагает руководствоваться некоторыми простыми правилами¹¹. Во-первых, перед тем как приступить к составлению объявлений, заголовков, текстов для проспектов, буклетов или статей, полезно ответить на следующие вопросы:

· кто является вашим реальным и потенциальным покупателем;

· какие отличительные характеристики имеют эти люди;

· какая продукция (услуги) им предлагается;

· для удовлетворения каких нужд и потребностей она предназначена;

· в чем заключаются осознанные и неосознанные ожидания покупателей;

· что может побудить их к совершению покупок;

· какие дополнения к предлагаемому товару (третий уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара) вы можете предложить покупателям;

· какие сильные фразы, отражающие существо товара (первый уровень трехуровневой модели анализа потребительных свойств товара), можно использовать в тексте;

· какие визуальные (графические) образы можно использовать для создания у покупателей положительных доминантных очагов на физические признаки товара;

· какие аргументы могут оказать убеждающее воздействие на покупателя?

Ответы на эти вопросы позволят составителям текста более точно определить цели рекламных обращений и средства их достижения.

Одним из удачных вопросов в рекламе следует, пожалуй, назвать вопрос, сформулированный фирмой «Apple Computer»: почему у каждого ребенка после окончания школы будет стоять на столе наш компьютер?

Во-вторых, рекламные послания должны отвечать следующим требованиям:

· текст и визуальный образ (фотография, чертеж и т. п.) должны иметь четкую информационную взаимосвязь;

· информация должна быть новой для покупателей;

· предложения должны быть краткими, точными, ясными. Сложноподчиненные (или сложносочиненные) конструкции могут «задавить» смысл рекламного послания. Текст должен быть предельно простым и доходчивым, хотя и очень информативным. Нужно помнить, что в течение дня людям попадаются на глаза десятки и даже сотни рекламных объявлений и они, естественно, могут воспринять только простые (но образные!) тексты;

· рекламные послания должны быть очень конкретными ¾ никаких «ниже», «больше» и др.;

· писать следует только в настоящем времени. Установлено, что это облегчает восприятие;

· вполне уместными в рекламном послании могут оказаться хорошо сформулированные вопросы, побуждающие читателя самого генерировать ответы, призывающие к покупке. Хотя здесь есть хорошо замаскированная опасность («ловушка»). Юмористы и сатирики могут найти на эти вопросы анекдотичные ответы, растиражировать их через средства массовой информации по всей стране, и тогда реклама, как уже отмечалось выше, может превратиться в антирекламу;

· придание тексту некоторой эмоциональной окраски может несколько оживить его. Но здесь важно, как и в случае с вопросами, не допускать двусмысленностей для последующего толкования возможных оппонентов;

· текст рекламы (подчеркнем это еще раз) должен быть правдивым, без употребления слов, реальное подтверждение которых трудно осуществимо. Каждое рекламное послание должно преследовать четко очерченную реальную и единственную цель. Помните русскую пословицу: «За двумя зайцами погонишься ¾ ни одного не поймаешь».

Соблюдение этих несложных правил способно сделать печатную рекламу целенаправленной и эффективной.

Яркий пример рекламного надувательства содержится в одном популярном мультфильме по стихам С. Михалкова: «А много ль корова дает молока? Не выдоишь за день ¾ устанет рука!» Кажется, и не наврал ничего рекламист про корову, но и правду не сказал.