Комплекс маркетингу в банківській сфері

 

Масштаб маркетингової діяльності визначається основним комплексом маркетингу, який має назву маркетинг-мікс.

Маркетинг-мікс – це набір факторів маркетингу, що піддаються контролеві, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.

У традиційний, орієнтований на товар маркетинг-мікс входить чотири основних елементи можуть бути: товар, ціна, методи поширення та просування.

З деяким коректуванням ці елементи застосовані також і до банківського маркетингу.

Однак у банківській сфері існують і інші змінні фактори, що банк може використовувати для створення впливу на попит своїх послуг. Вони містять працівників і клієнтів, фактичне середовище, у якому надається послуга, й сам процес надання послуги.

Таким чином, чотири фактори, що входять у маркетинг-мікс товарного маркетингу, необхідно розширити до семи для сфери послуг, додатково включивши:

– персонал;

– матеріальні свідчення або фізичне оточення (будинки, уніформа й інше оточення);

– процес (фактично виконувані процедури і дії для надання
послуги).

Отже, маркетинг-мікс, який рекомендується для банківської сфери, складається із семи факторів: товар, ціна, методи поширення і стимулювання, персонал, фізичне оточення і процес.

Банк може контролювати й маніпулювати цими змінними факторами для отримання конкурентної переваги.

Банкові варто вибрати свій маркетинг-мікс, щоб підтримувати стратегію та конкурентну позицію на ринку.

У табл. 1.2 показані елементи розширеного маркетинг-міксу і приклади пов'язаних із ним дій. Розглянемо кожний елемент більш докладно.

Таблиця 1.2

Маркетинг-мікс у банківській сфері

Засоби	Характеристика
Товар (послуга)	Вибір цільових сегментів Види послуг Рівень послуг Обслуговування Гарантії
Ціна	Структура і час циклу Знижки Умови платежу Гнучкість процесу Цінність, сприймана споживачем
Методи поширення	Місце розташування Доступність Канади розподілу Структура каналів розподілу
Методи просування	Реклама Стимулювання клієнта Зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз) Особисті контакти з клієнтами Навчання персоналу взаєминам із клієнтом
Продовження таблиці 1.2
Персонал	Міжособистісна поведінка Навички Ставлення до оточуючих людей і роботи Зобов'язання Свобода дій працівників Частота контактів із клієнтом Тривалість контактів із клієнтом Діяльність із просування Навчання
Фізичне оточення	Зовнішня привабливість місця розташування Внутрішня привабливість і оточення Зовнішній вигляд співробітників Рекомендації співробітників Матеріальні ресурси Устаткування
Процес	Потреби клієнтів Залучення клієнтів в обслуговування Контроль попиту Контроль якості Нові вихідні дані про клієнтів Методики та процедури Послідовність дій

 

Товар (послуга)

Фактор маркетинг-міксу «товар» у банківській сфері, крім одержання кредиту або процентних нарахувань, містить різноманітні послуги, запропоновані у межах визначеного «пакета» послуг. Він формується відповідно до вимог цільового сегмента ринку.

Зміст, якість і додаткові послуги визначаються попитом ринку та конкурентним позиціонуванням. У цей фактор також містяться обслуговування і гарантії.

Ціна

Цінова політика банку займається такими проблемами, як установлення процентних ставок, складання прейскуранта, установлення знижок, розроблення умов платежу і кредитування; і ці проблеми на банківському ринку складніші, ніж на товарному.

Наприклад, це може відігравати важливу роль в управлінні попитом: ціна на ту саму послугу може залежати від пори року або інших умов. Ціна також варіюється залежно від обсягу зробленого.

У банківській сфері ціноутворення не тільки впливає на рівень попиту, але також повідомляє клієнтам відповідні чекання послуги щодо якості. Це особливо важливо для невловимих і професійних послуг.

Тому що ціна – показник цінності, то банки частіше використовують цінову політику, засновану на цінності, а не на витратах. Гарний приклад цінової політики в банківській сфері: цінові рішення спільно приймалися співробітниками маркетингового і фінансового відділів.

Трюк полягав у тому, що банк прийняв рішення установити досить високі процентні ставки за кредит, щоб забезпечити валовий прибуток, у той час як було досконале очевидно, що банк не є ціновим лідером на ринку. Така маркетингова стратегія повинна була переконати ­клієнта, що висока ціна відповідає надійності і високій якості послуг.

 

Методи поширення

Фактор «методи поширення» в основному стосується місця розташування і розподілу послуг. Рішення про залучення клієнта до фіксованого місця розташування або доставку йому послуги залежить від ринку кожного виду послуг, від ціни, витрат і конкуренції.

Послуги можуть бути пересувними, прив'язаними до місця розташування чи являти собою комбінацію цих характеристик залежно від міри, у якою послуга або частина її може бути відділена від місця її виконання. Таким чином, послуга надання інформації з комп'ютерної бази даних може використовуватися в будь-якому місці, де є телефонна лінія.

Надання фінансових послуг вимагає наявності місцевих представників, але основна частина послуги може бути зроблена в будь-якому місці. Ухвалення рішення про місце розташування надзвичайно важливо для банків, тому що доступність послуги остаточно визначить, чи буде компанія успішна чи ні. Принаймні для деяких видів послуг правильним є те, що трьома важливими факторами успіху є місце розташування, місце розташування і місце розташування.