При продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
Отдельных цен на программы Microsoft Word или Microsoft Excel не существует: они продаются в составе продукта Microsoft Office.
Еще одной стратегией относительного уровня цены с учетом дифференциации является стратегия «ценовых линий».
Стратегия «ценовых линий»
| Суть стратегии
| использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара
|
| Преследуемая цель
| создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| имеет высокую ценовую эластичность спроса
|
| товар
| имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем
|
| фирма
| имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований
|
| Преимущество стратегии
| оптимизация продуктового портфеля
|
| Недостаток стратегии
| Сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки.
Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).
|
| | | | |
Стратегия «ценовой дискриминации»
| Суть стратегии
| продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается
|
| товар
| уникальный, не имеющий равноценных заменителей
|
| фирма
| реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист
|
| Особенности
применения
| невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция)
|
| производителям необходимо предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами различных групп потребителей
|
| Преимущество стратегии
| оптимизация спроса в реальных условиях
|
| Разновидность стратегии
| льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)
|
| Разновидность стратегии
| разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя
|
Стратегии относительного уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.
Стратегия «стабильных цен»
| Суть стратегии
| цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств
|
| Преследуемая цель
| использование существующего положения
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен
|
| товар
| престижный, дорогостоящий
|
| фирма
| работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен
|
| Преимущество стратегии
| высокая относительная прибыль (с единицы товара)
|
| Недостаток стратегии
| фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества
|
Если компания решила повышать цену на товар, необходимо продумать возможность и траекторию такого повышения.
Стратегия «роста проникающей цены»
| Суть стратегии
| повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
|
| Преследуемая цель
| использование существующего положения, завоеванной доли рынка
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| массовый, постоянный (приверженец марки)
|
| товар
| узнаваемый, отсутствуют заменители
|
| фирма
| мощная, имеет опытных маркетологов
|
| Недостаток стратегии
| трудности повышения цен после низкого уровня
|
Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»
| Суть стратегии
| ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
|
| Преследуемая цель
| расширение или захват рынка
|
| Характерные условия применения
| покупатель
| массовый, со средним доходом, «подражатель»
|
| товар
| особо модный или используемый лидерами общественного мнения
|
| фирма
| имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии
|
| Недостаток стратегии
| фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж
|
