Реализация стратегии. ГлавойWingspanизбрали Джеймса Стюарта, было также создано “электронное правление” (iBoard of Directors)из ведущих специалистов в области технологий

Главой Wingspan избрали Джеймса Стюарта, было также создано “электронное правление” ( iBoard of Directors) из ведущих специалистов в области технологий. Вместе они установили сроки разработки — 90 дней, но где должен находиться WingspanBank, чтобы поощрять творческий подход, инновации и быстроту выведения на рынок новых товаров?

Ответ — в First USA. Вот мнение Клири:

Покупая First USA, руководители Bank One думали в первую очередь о его быстродействии и передовых маркетинговых технологиях. В First USA господствует дух предпринимательства и быстрая реакция. Я и не подозревал, что он может действовать так стремительно.

У First USA был богатый опыт прямого маркетинга и умение учиться на собственном опыте. Кроме того, его Группа Internet-маркетинга давно работала в Internet, и методы этого отдела идеально подходили целям Wingspan.

Чтобы ускорить запуск и расширить ассортимент товаров в соответствии с видением Wingspan, было выбрано около 30 поставщиков финансовых услуг, лучших в своих категориях. Эти поставщики представляли марку банка WingspanBank, поэтому качество их работы было крайне важно для успеха предприятия. Все партнеры начали работу на основании только устных соглашений, так как для надлежащих переговоров не оставалось времени. Необходимо было создать большой объем функций в предельно короткий срок, поэтому сотрудникам Wingspan и компаний-партнеров приходилось работать по 18 часов в сутки.

Кэрол Найт, бывший главный консультант First USA, была избрана главой отдела маркетинга и работы с общественностью. За первый месяц ее команда провела больше 60 фокус-групп! Эти исследования помогли выяснить, чего потребители ждут от Internet-банка, и точно определить цели Wingspan.

В частности, больше всего потребителей беспокоило, можно ли доверять сайту, за этим следовал вопрос о цене. Большое значение имели простота использования, поэтому большое значение приобретали дизайн и безупречная организация работы многочисленных поставщиков услуг. Перед открытием сайт прошел интенсивное тестирование, так как любой сбой на Web-сайте мог безнадежно испортить репутацию новой марки. Первое впечатление клиентов от общения с WingspanBank.com решало все.

Клиенты также считали, что вкладывать все свои средства в один бизнес рискованно, поэтому их устраивало участие нескольких компаний. Исходя из этого, руководство Wingspan решило, что решающими для достижения успеха станут партнерские отношения с другими компаниями и размещение на сайте предложений других организаций. Кроме того, клиентов весьма интересовала функция личных финансовых планов. Стандартный набор финансовых услуг, наподобие оплаты счетов, не обещал прибыли, однако личные финансовые планы в конечном счете могли приносить доход, поскольку позволяли предлагать клиентам специальные услуги, например ссуды.

В маркетинговом отделе работали 30 человек — представители рекламных агентств и организаций по связям с общественностью, сотрудники First USA и внешние консультанты. Этот отдел разрабатывал собственный план в соответствии с видением Wingspan. Руководство прекрасно понимало значение маркетинга, неслучайно из общего годового бюджета Wingspan (150 млн. долл.) на маркетинговые цели было выделено почти 100 млн. долл.⁴⁶⁶. В план входило создание рекламных клипов для кабельного телевидения, радиорекламы, привлечение для рекламирования сайта известных личностей, выпуск пресс-релизов и новостей. Каждый из этих видов продвижения был крайне важен для становления независимой марки.

В отличие от рекламы Bank One, которая носила локальный характер, рекламная кампания Wingspan проводилась в общенациональном масштабе — особенно активно на тех рынках, где Bank One не работал, чтобы минимизировать ущерб Bank One от возможного оттока клиентов. Лучшими целевыми рынками были признаны города Бостон, Сиэтл и Филадельфия. Но реклама шла и в Калифорнии и Техасе, которые были рынками Bank One.

Сжатые сроки были решающими:

Рекламное агентство должно было за восемь недель разработать кампанию и снять рекламный ролик. Актеры репетировали свои роли без названия банка, потому что его еще не придумали. Название стало известно только в день съемок, и все волновались, смогут ли актеры перестроиться⁴⁶⁷.

WingspanBank.com открылся 24 июня 1999 года — всего лишь через 123 дня после начала работ. Все это время Мак-Кой постоянно был на виду, в частности он дал интервью Wall Street Journal, в котором рассказал о финансовом влиянии нового проекта на Bank One. По прогнозам, за первый год работы WingspanBank должен понизить цену акций Bank One на 5 центов, но в дальнейшем он будет повышать цену акций Bank One: во втором году прибавит 5 центов на каждую акцию, а в третьем году — все 20 центов.