Построение

Построение системы обратной связи — это определение па­раметров, которые жизненно важны для оценки вашей деятель­ности. На набор этих показателей влияют многие факторы: тип и размер компании, вид рынка, требования руководителей, интенсивность конкуренции, тип товара (вид услуги) и мно­гие другие.

Это могут быть сложные комплексные показатели, такие как доля рынка, узнаваемость торговой марки, уровень удов­летворенности клиентов или детальный финансовый анализ. Конечно, такие параметры следует оценивать при достаточ­но крупном размере бизнеса.

Что делать, если вы — единственный менеджер по марке­тингу на всю компанию? Будьте реалистом, остановитесь на критериях, определение которых вам под силу.

В случае, если вы установите для себя нереальные показа­тели, скажем, определение доли вашего рынка с точностью до одного процента, то:

♦ во-первых, на исследование может уйти целое состоя­ние;

♦ во-вторых, ситуация на рынке может измениться через месяц (а то и быстрее) и результаты исследования ока­жутся устаревшими.

Помимо этого, если вам не требуется высокая точность (еще раз подумайте — а необходима ли она?), то, как прави­ло, ваши руководители с точностью до пяти процентов могут сделать прикидку по доле рынка вашей компании и каждого из ваших конкурентов.

Мой совет — выберите простые показатели, которые оха­рактеризуют вашу работу, и согласуйте их с вашим руково­дителем.

Не стесняйтесь того, что ваша работа будет оцениваться кос­венно, например через объем продаж, увеличение оборота.

Не всем дано быть оцененным по таким показателям, как узнаваемость бренда, например, и не всегда возможно и це­лесообразно применять для получения обратной связи такие методы, как множественная регрессия, факторный анализ или анализ многомерных совокупностей.

Например, в компании Avaya на уровне региона исполь­зуется множество различных сложных показателей для оп­ределения эффективности работы. Также используются раз­личные методы для их получения. Но на уровне страны эффективность маркетинга и менеджера по маркетингу изме­ряется тремя показателями:

1. Выполнение плана по объему продаж.

2. Количество потенциальных клиентов, которые были пере­даны в отдел продаж.

3. Удовлетворенность менеджерами по продаже уровнем маркетинговой поддержки.

Определите показатели, на которые вы можете влиять, и периодически получайте данные по ним.

Во вступлении я уже говорил о том, что каждый год, для того чтобы повысить качество маркетинговой поддержки, мы проводили опрос всех продавцов и топ-менеджеров россий­ского офиса Lucent Technologies (аналогичный опрос мы про­водили и проводим и среди партнеров компании). Опрос проводился независимым консультантом, гарантировалась анонимность ответов, каждому задавалось 4 вопроса. Вот они:

1. Как вы оцениваете маркетинг за последний год? Обо­снуйте свою оценку.

2. Что положительного вы видите в работе маркетинга?

3. Что не удается, не сделано («узкие места») маркетингом?

4. Что надо сделать срочно? Срочно! Срочно!

После опроса консультант обрабатывал ответы, делал от­чет и предоставлял его в наше распоряжение.

Ответы на первый вопрос дают нам ясность об общем от­ношении к нам.

Ответы на второй вопрос показывают нам, чем стоит гордиться, что стоит продолжать делать, что больше всего востребовано менеджерами по продаже.

Раздел «узких мест» и ответы на четвертый вопрос (что нужно срочно сделать) всегда являлись для нас самой инте­ресной частью отчета. Здесь можно было найти подтвержде­ние нашим планам, большие и маленькие идеи, критику и предложения. И если мы обращали внимание на этот раздел и работали над идеями и предложениями, которые были вы­сказаны, мы, несомненно, делали лучше и лучше наш марке­тинг. Могу сказать, что ни одно предложение не оставалось без нашего внимания. И вот результаты.

В 1997 г. оценка за маркетинг была 2, 86 (57%), в 1998 г. -4, 26 (85%), в 1999 г. - 4, 64 (93%), а в 2000 г. - 4, 91 (98%).

Менеджеры московского офиса Avaya до сих пор каждый год продолжают опрашивать менеджеров по продаже (и парт­неров компании) (теперь, правда, мы перешли на десятибалль­ную шкалу оценки).

-Менеджеры по маркетингу в других странах тоже сделали этот опрос ежегодной практикой.