Цілі й види фармацевтичного маркетингу залежно від стану попиту

Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 3539

Причинами виникнення згаданої ситуації є нехтування елементами дослідження попереднього продажу, інформування споживачів.

Завдання фармацевтичного маркетингу полягає у створенні попиту внаслідок аналізу причин негативного попиту, виробленні тактики і стратегії впливу на попит чи пропозицію, які можуть передбачати поліпшення асортиментної структури чи якості ліків, зниження цін, пошук нових форм просування лікарських засобів на ринку.

Стимулювальний маркетинг пов'язаний з відсутністю попиту, тобто стану, за якого потенційний ринок не виявляє (чи майже не виявляє) інтересу до конкретної пропозиції. Наприклад, проведене опитування студенток 4-х та 5-х курсів фармацевтичного, медичного та економічного факультетів трьох вузів України показало, що 15 відсотків мали незаплановані вагітності, а щонайменше десята частина була змушена штучно перервати вагітність. При цьому лише п'ята частина з числа опитаних у своєму статевому житті надавала перевагу оральним контрацептивам.

Причинами відсутнього попиту можуть бути нехтування рекламою, дослідженнями конкурентоспроможності лікарських засобів.

Завдання маркетингу - пробудити активність споживачів на основі знаходження способів пов'язування притаманних лікарському засобу якостей з природними потребами та інтересами людини.

Маркетинг, що розвивається, пов'язаний з попитом на ліки, який знаходиться у стадії формування (прихований попит). Потенційний (прихований) попит має місце тоді, коли певна частина споживачів потребує реального розв'язання якоїсь проблеми, котра не може бути задоволена за допомогою наявних на ринку ліків і медичних послуг. Наприклад, сьогодні охорона здоров'я має незадоволену потребу в лікарських засобах, які були б ефективні при лікуванні онкологічних захворювань, інсульту, СНІДу тощо. Завдання маркетингу - оцінити величину потенціального ринку і створити ефективні лікарські засоби і медичні послуги, які б реально задовольнили попит.

Ремаркетинг пов'язаний із ситуацією спадного попиту на ліки чи медичні послуги за певний період часу внаслідок морального старіння, неврахування заходів стимулю-

Розділ 1. Загальні положення фармацевтичного маркетингу

вання збуту, рекламних поновлень, факторів конкуренції. Завдання фармацевтичного маркетингу - не стільки продовжити життєвий цикл лікарського засобу, що перебуває у фазі зниження попиту, скільки створення нового життєвого циклу препарату. Цього можна досягти за допомогою реклами невідомих чи маловідомих споживачеві властивостей і переваг цього лікарського засобу. Наприклад, щодо аспірину встановлено: регулярне його вживання знижує ризик інсульту на 15 відсотків. Крім того, для створення нового життєвого циклу аспірину розроблені його швидкорозчинні лікарські форми, а також лікарські форми з добавкою вітамінів.

Синхромаркетинг (нерегулярний маркетинг) пов'язаний з нерівномірним попитом, коливанням його:

а) посезонно (ліки від застуди, шлунково-кишкових захворювань тощо);

б) щоденно (аптеки частіше відвідують у будні, мало - у вихідні);

в) погодинно (за даними досліджень аптеки найчастіше відвідують у період з восьмої
до одинадцятої ранку та з п'ятої до сьомої годин вечора).

Оскільки для багатьох лікарських засобів згладити коливання попиту неможливо, то завданням фармацевтичного маркетингу є вивчення цих коливань і підлаштовуван-ня під них.

Підтрішувальний маркетинг пов'язаний з наявністю задоволеного попиту. Завдання маркетингу - підтримання попиту надалі внаслідок постійної уваги до факторів, які можуть змінити рівень попиту:

а) зміна потреби (наприклад, зменшення чи збільшення рівня захворюваності);

б) поява на ринку аналогічних ліків і медичних послуг інших фірм за нижчими цінами.

Необхідно вирішувати низку тактичних завдань, пов'язаних із проведенням політики цін, підтриманням необхідних обсягів продажу, координації діяльності, здійсненням контролю за витратами.

Демаркетинг пов'язаний з надмірним попитом, тобто попит на ліки значно перевищує пропозицію (виробничі можливості). Завдання фармацевтичного маркетингу -зменшити надміртіий попит через підвищення цій, припинення стимулювання продажу, рекламування аналогів або замінників тощо.

Протидіючий маркетинг пов'язаний з ірраціональним (нераціональним) попитом, зі шкідливістю продукції з точки зору здоров'я, добробуту споживача і суспільства. Наприклад, попит на алкоголь, тютюнові вироби, наркотичні та психотропні засрби тощо.

Основною причипоЕО цього явища є недоліки у поведінці споживачів^ огляду на соціально-етичні норми моралі. Завдання маркетингу-ліквідувати чи^ереорієнту-вати попит або значно обмежити доступ до продукції чи змінити умови її збуту. Для прикладу, в охороні здоров'я нераціональний попит на наркотичні і психотропні лікарські засоби регулюють через нормування потреби на одну тисячу осіб населення і відпуску цих препаратів із державних і комунальних аптек за рецептами спеціальної форми.