ГЛАВА 11. Стратегические решения по каналам сбыта......................................40111.1. Экономическая роль каналов сбыта.............................................................. 401 11.2. Вертикальная структура сбытового канала.................................................. 406 11.3. Стратегии охвата рынка.................................................................................416 11.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта............................................423 11.5. Анализ сбытовых издержек............................................................................ 425 11.6. Стратегический маркетинг торговой фирмы................................................430 11.7. Интерактивный, или прямой маркетинг....................................................... 439 11.8. Стратегии входа на зарубежные рынки........................................................ 444 Вопросы и задания..................................................................................................... 449 Библиография............................................................................................................. 450 ГЛАВА 12. Стратегические решения по ценообразованию................................ 451 12.1. Роль цены в стратегии маркетинга................................................................451 12.2. Цена с точки зрения издержек.......................................................................457 12.3. Цены с точки зрения спроса..........................................................................461 12.4. Цена с точки зрения конкуренции................................................................473 12.5. Ценовые стратегии для новых товаров.........................................................481 12.6. Установление цены на гамму товаров...........................................................482 12.7. Ценообразование в международном маркетинге..........................................490 Вопросы и задания..................................................................................................... 495 Библиография............................................................................................................. 497 ГЛАВА 13. Стратегические решения по коммуникации...................................... 499 13.1. Природа и роль коммуникации в маркетинге..............................................499 13.2. Личное общение..............................................................................................507 13.3. Процесс рекламной коммуникации..............................................................511 13.4. Определение рекламного бюджета................................................................529 Вопросы и задания..................................................................................................... 542 Библиография............................................................................................................. 544 ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга........................................................ 547 14.1. Обоснование роли стратегического планирования......................................547 14.2. Содержание процесса стратегического планирования маркетинга............ 551 14.3. Выбор целей и стратегической ориентации.................................................565 14.4. Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств.................575 Вопросы и задания..................................................................................................... 579 Библиография............................................................................................................. 580 приложбниб............................................................................................................... 581 УКАЗАТЕЛЬ.................................................................................................................. 583
ГЛАВА 1 Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы. Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики. Второй целью данной главы является описание этих задач, важность и сложность которых выявилась в связи с изменениями в технологии, экономике, конкурентоспособности и международной обстановке. Затем мы исследуем следствия этих изменений среды для управления фирмой и в особенности маркетингом.
|
