Структура и типология маркетингового исследованияРазработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший мо- мент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетинго- вого исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов.
Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception — основная идея, замысел ), а затем охватывает разработки конкретных мето- дик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выяв- ления закономерностей рыночных процессов и явлений. Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получе- ния исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка
На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алго- ритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспе- чить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов. Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимае- мых, выполнение которых ведет к искомому результату Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что со- бираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах.
Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую- щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматри- ваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование.
В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оце- нок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплета- ются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программиро- вания и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований.
Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и мар- кетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.
Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показа- телей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение сис- темы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения стати- стических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаи- мосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.
Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необхо- димо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.
Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмот- рены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка кон- цепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы ры- ночных процессов. Рис. 1.5. Последовательность этапов маркетингового исследования 1-й этап:
|
