ЗНАЧИМАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯКомпании могут по-разному дифференцировать свои торговые марки или товары: акцентируя внимание на физических атрибутах, таких как возможности продукта; подчеркивая атрибуты обслуживания, такие как удобство установки и подключения; или акцентируя внимание на атрибутах канала распределения, таких как повсеместное наличие товара. Выбор конкретного атрибута зависит от того, что именно ценят потенциальные клиенты и как они относятся к конкурентам данной компании. Если для ее потенциальных потребителей не так уж важно повсеместное наличие выпускаемого ею продукта, то этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования. С другой стороны, если даже потенциальные клиенты компании придают большое значение повсеместному наличию выпускаемого ею продукта, то этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования, если кто-либо из конкурентов уже использует этот атрибут для дифференциации своей торговой марки или продукта. Кроме того, этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования, если такой вариант противоречит миссии, целям или ресурсам компании. Ниже приведено несколько примеров эффективного позиционирования, базирующегося на значимой дифференциации. · FedEx: быстрая, надежная и своевременная доставка. · Southwest Airlines: авиаперевозки «без излишеств» и по цене. доступной практически каждому. · Rо1ех: модные аксессуары, символизирующие высокий социальный статус их владельца. · Site 59 (в World Wide Web): распродажа забронированных билетов но сниженным ценам незадолго до отправления.
В каждом из случаев позиционирование не только отражает ценность, обеспечиваемую соответствующей торговой маркой, но и обособляет эту торговую марку от конкурентов. Например, позиционирование компании FedEx, базирующееся на таком атрибуте, как быстрая, надежная и своевременная доставка, сформировало ее особый имидж конкурентное преимущество по сравнению с такими соперниками, как Airborne Express и UPS. Позиционирование компании Southwest Airlines, базирующееся на таком атрибуте, как авиаперевозки «без излишеств» и по цене, доступной практически каждому, обеспечило этой компании ярко выраженный имидж и помогло ем захватить значительную долю рынка в чрезвычайно нестабильной и беспокойной отрасли пассажирских авиаперевозок. В отличие от Southwest Airlines, ее конкурент на рынках северо-востока США, авиакомпания JetBlue, которая также делает акцент на низкой цене авиабилетов, использует на своих маршрутах новые самолеты, кожаные кресла и индивидуальные видеоэкраны на каждом пассажирском месте, добавляя таким образом важную составляющую — комфорт, который выгодно отличает ее от других дешевых авиаперевозчиков. Поскольку этим авиакомпаниям удалось четко дифференцировать свои услуги, JetBlue, и Southwest Airlines добились немалых успехов в столь непростой отрасли, как пассажирские авиаперевозки.
|
