ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫНеконтролируемые внешние факторы, которые могут оказывать влияние на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных): демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые и социально-культурные. ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ Группы лиц и фирм, которые оказывают непосредственное воздействие на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных); потребители, конкуренты, члены сбытового канала, партнеры, поставщики и сотрудники организации. Путем сканирования и анализа факторов бизнес среды маркетологи собирают данные о них, а затем анализируют полученные результаты, пытаясь лучше понять сильные и слабые стороны своей компании, а также открывающиеся перед ней возможности и возникающие угрозы. · Сильные стороны — это внутренние возможности компании, которые помогают им достичь поставленных целей (долго- и краткосрочных). Сильными сторонами компании, выпускающей детские игрушки, могут быть известная торговая марка и наличие умеющих творчески мыслить дизайнеров. · Слабые стороны— это внутренние факторы, которые могут помещать компании достичь поставленных целей (долго- и краткосрочных). Высокая текучесть руководящих кадров и устаревшее оборудование могут также серьезно сказаться на работе компании, выпускающей компьютерные микросхемы. · Возможности — это внешние обстоятельства, которыми организация может воспользоваться для достижения более высоких показателей своей деятельности. Возрождение интереса людей к музыке 1950-х годов может открыть новые возможности для звукозаписывающих фирм. · Угрозы — это внешние обстоятельства, которые могут ухудшить показатели деятельности организации (сейчас или в будущем). Для ресторана класса «люкс» такими угрозами могут быть экономический спад в стране или повышение Налоговым управлением США ставок налогообложения таких заведении. Как показано в табл. 2.1, для сканирования и анализа факторов среды маркетологи могут использовать достаточно широкий спектр внутренних и внешних источников. Кроме того, в Приложении 1 представлено множество печатных и Internet-источников, которые можно использовать в процессе маркетингового планирования. Рассмотрим, как основатель компании Gateway, выпускающей персональные компьютеры использовал сканирование и анализ факторов среды для мониторинга показателей деятельности споен компании и поддержки решении, связанных с планированием маркетинга. Gateway. Тед Уэйтт, который основал компанию Gateway на ферме своих родителей в Южной Дакоте, отошел от руководства повседневной деятельностью своей компании, пригласив на должность главного исполнительного директора Джеффа Уэйтзена, который раньше работал в компании АТ&Т. Являясь председателем Gateway, Тед Уэйтт продолжал заниматься сканированием факторов внутренней и внешней среды, стремясь улучшить показатели деятельности компании. Он обратил внимание на высокую текучесть руководящих кадров, недостаточные показатели удовлетворенности клиентов, низкие доходы и высокие издержки. Оценивая влияние этих факторов на показатели деятельности, Тед Уэйтт пришел к выводу, что Gateway вряд ли достигнет поставленных целей (высоких темпов роста как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе. Уэйтт вместе с советом директоров Gateway ополчился против Джеффа Уэйтзена и, в конце концов, заставил его уволиться. После того как Тед Уэйтт вернулся на пост главного исполнительного директора Gateway и провел ряд преобразований (например, предоставил возможность представителям по обслуживанию клиентов уделять им значительно больше времени, чем прежде), степень удовлетворенности клиентов снова начала повышаться. В настоящее время главный исполнительный директор компании и его топ-менеджеры разрабатывают новый маркетинговый план, который призван преодолеть спад продаж персональных компьютеров, вызванный глобальными экономическими трудностями [2]. Как показывает опыт Теда Уэчтта и компании Gateway, сканированием среды необходимо заниматься постоянно, а не время от времени, например раз в год. Лишь в этом случае компания избежит риска выполнения устаревшего маркетингового плана. «План маркетинга — это вовсе не догма. Он должен постоянно обновляться. Такие обновления отражают развитие текущей ситуации, возникающие угрозы и появление благоприятных возможностей», — приходит к выводу специалист по брэпдннгу Кевин Лени Келлер [3]. Таблица 2.1. Внутренние и внешние источники для сканирования факторов среды
Таким образом, наиболее дальновидные компании стремятся учитывать перемены в факторах среды путем систематического сбора соответствующих данных. Для этого используются две основные системы: система маркетинговой информации, с помощью которой отслеживаются внутренние результаты и отчеты, а также формируются данные, на основе которых руководство компании принимает обоснованные решения, и система маркетинговой разведки, с помощью которой отслеживаются и анализируются внешние события. В совокупности они в состоянии обеспечивать достаточный объем информации о внутренней и внешней среде компании. На основе всей этой информации можно заниматься маркетинговым планированием и принимать эффективные решения.
|
