Целью данного раздела бизнес-плана является обоснование выбора тактики конкуренции предприятия в условиях конкурентного рынка. Содержание раздела в значительной степени основывается на исследовании деятельности конкурентов и сравнении ее с деятельностью предприятия - разработчика бизнес-плана.
Результаты анализа деятельности конкурентов могут быть представлены в виде таблицы:
Табл. 5. Факторы конкурентоспособности предприятия
| Факторы
| Оценки
|
| Ваше предприятие
| Конкуренты
|
|
|
|
|
| Объем продаж (натуральные и стоимостные показатели)
|
|
|
|
|
| Занимаемая доля рынка, %
|
|
|
|
|
| Размещение предприятия
|
|
|
|
|
| Время деятельности предприятия, лет
|
|
|
|
|
| Имидж
|
|
|
|
|
| Уровень цены
|
|
|
|
|
| Уровень технологии
|
|
|
|
|
| Качество продукции
|
|
|
|
|
| Реклама
|
|
|
|
|
| Срок исполнения услуг
|
|
|
|
|
| Уровень сервисного обслуживания
|
|
|
|
|
| Уровень известности продукции (услуг)
|
|
|
|
|
| Итого
|
|
|
|
|
Примечание: Конкурентов нужно называть по имени. Краткая характеристика по конкурентам вставляется в Приложения.
Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, достаточно много. Действие их часто разнонаправлено, поэтому при определении уровня конкурентоспособности предприятия следует использовать обобщающие оценки:
- метод суммы мест;
- метод балльной оценки.
В итоге вы суммируете балы по таблице и выводите свое положение на рынке, после чего выбираете базовую конкурентную позицию и методы конкуренции. В помощь материалы лекции[a2]:
В соответствии со стартовыми позициями предприятия может быть использована одна из следующих конкурентных стратегий: снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентации на потребность рынка.
Условия формирования базовых конкурентных стратегий в зависимости от состояния конкуренции на рынках представлены в таблице:
Табл. 6. Условия формирования базовых конкурентных стратегий
| Характеристики стратегий
| Условия формирования
|
| Снижение себестоимости продукции
| Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам.
Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы.
Преимущественно ценовая конкуренция.
Потеря потребителями своего дохода при повышении цен.
Отраслевая стандартизация.
|
| Дифференциация продукции (продуктовая, ценовая, сервисная, кадровая, имиджевая)
| Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями.
Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию.
Неценовая конкуренция.
Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета.
|
| Сегментирование рынка
| Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара.
Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка.
Ограниченность резервов фирмы для обслуживания рынка
|
| Ориентация на потребность рынка
| Наличие дефицита.
Неэластичность спроса на продукцию.
Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли.
Количество конкурентов невелико.
Нестабильность рынка
|
| Внедрение новшеств
| Отсутствие аналогов продукции.
Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.
Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств
|
При разработке бизнес-плана необходимо учитывать, что все виды конкурентных преимуществ делятся на две группы: преимущества низкого порядка и преимущества высокого порядка.
Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы, материалов (сырья), энергии. Низкий порядок этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно так же могут использовать конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущество над конкурентами надолго.
Преимуществами высокого порядка являются: уникальная продукция, уникальная технология, оптимальная маркетинговая структура, организация производства, хорошая репутация фирмы. Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого преимущества конкурентам придется либо разрабатывать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее. Все эти варианты недешевы и требуют немалого времени для своей реализации.
Наиболее же ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы, которая достигается с большим трудом, медленно, и требует крупных затрат на ее поддержание.
Табл. 7. Методы конкуренции с учетом рыночной доли фирмы
| Степень доминирования фирмы на конкур. карте рынка
| Вероятные методы конкурентной борьбы
|
| Лидер
| Продолжение наступления: анализируется достаточность ресурсов для продолжения инноваций и усиления давления на конкурентов.
Стабилизация позиций: поддержание достигнутого уровня рентабельности, установление входных барьеров, улучшение сервиса и сбалансированность цен, сохранение доли рынка.
Борьба с конкурентами: развертывание бескомпромиссных кампаний давления на конкурентов, привлечение потребителей и поставщиков, дискредитация конкурентов, переманивание персонала
|
| Сильная конкурентная позиция
| Поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией.
Приспособление к выбранному целевому рынку.
Создание идеальной услуги. Имитация действий лидера. Поглощение мелких конкурентов. Создание отличительного имиджа
|
| Слабая конкурентная позиция
| Удешевление услуг или дифференциация услуг.
Сохранение существующей доли рынка и рентабельности.
Реинвестиции на уровне достаточного минимума для получения краткосрочных прибылей: извлечение ресурсов из сворачиваемого направления бизнеса для перемещения их в перспективные секторы
|
| Аутсайдер
| Радикальная реорганизация фирмы: перепозиционирование бизнеса, изыскание внутренних резервов, слияние с конкурентом, сокращение неприбыльного ассортимента. Повышение цен, если спрос неэластичен по цене.
Всемерное снижение издержек. Распродажа активов, сокращение работающих, сокращение части услуг. Выход из бизнеса
|
Раздел 5. План маркетинга
Для начала вам необходимо определиться со стратегией и типом маркетинга (аргументируя свой выбор):
Табл. 8. Определение типа маркетинга
| Структура подраздела
| Содержание
|
| Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка
| стратегия недифференцированного (массового) маркетинга
|
| стратегия концентрированного маркетинга
|
| стратегия дифференцированного маркетинга – это для вас!
|
| Определение типа маркетинга в зависимости от состояния спроса – выбрать 1 свое
| конверсионный маркетинг (при отрицательном спросе)
|
| развивающий маркетинг (при скрытом спросе)
|
| стимулирующий маркетинг (при отсутствующем спросе)
|
| ремаркетинг (при падающем спросе)
|
| синхромаркетинг (при нерегулярном спросе)
|
| поддерживающий маркетинг (при полноценном спросе)
|
| демаркетинг (при чрезмерном спросе)
|
| противодействующий маркетинг (при нерациональном спросе)
|
Для разработки плана маркетинга рекомендуется использовать «Концепцию 4Р»:
Рис.2. Концепция маркетинга
1. product [a3] (англ. продукт) – товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
2. price (англ. цена) – цена, наценки, скидки;
3. place (англ. место) – месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавцов;
4. promotion (англ. продвижение) – продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта.
