Билл Уоллес также думает о будущем.Бизнес-модель Wingspan может переориентироваться с товаров на отношения. За последние 25 лет банки создали сложные технологии финансовой деятельности и отняли у клиентов контроль над их финансами. Wingspan может уничтожить эти сложности и вернуть клиентам утраченный контроль. Например, если на счету есть 10 тыс. долл., мы можем автоматически выпустить кредитную карточку на неиспользованную часть, и при этом клиент зарабатывает дополнительные 25 долл. Это повышает ценность наших отношений. Предполагается, что стремительный рост компании продолжится, учитывая такие преимущества, как гибкость и размер. Осведомленность о марке Wingspan гораздо выше, чем о марках других Internet-банков, цены ниже, а операции экономичнее, поэтому Wingspan может предложить клиентам такие возможности, каких не предложит ни одна конкурирующая компания. А ЧТО В БУДУЩЕМ? Джон Мак-Кой был доволен достижениями Wingspan, но кое-что не давало ему покоя. С мая цена акций Bank One снизилась на 40 центов. Отделение First USA понесло убытки в размере 70 млн. долл. от неполученных долгов, а дорогостоящие рекламные кампании пока не принесли ожидаемой отдачи15. Кроме того, пресса часто связывала нерентабельность Wingspan с проблемами Bank One, несмотря на то, что доходы сайта ничего не значили для банковского гиганта с активами на сумму 260 млрд. долл. Может быть, причина в том, что ушли некоторые руководители Wingspan, в том числе Дик Вог, а теперь уходит и Джеймс Стюарт? Обидно, думал Мак-Кой, что несмотря на то, что Wingspan реализовал все свои цели и стал лидером отрасли, его все равно не воспринимали отдельно от Bank One (впрочем, и как часть Bank One тоже). Поневоле спросишь себя: “Что же дальше?” Ситуация для анализа 15468 Ben & Jerry's в Японии Джеймс М. Хаген Cornell University Осенним вечером 1997 года в Токио Перри Одак, Анжело Пеццани, Брюс Боуман и Рив Хайт с благодарностью приняли горячие влажные полотенца ошибори, которые безмолвно предложила им горничная в кимоно. В конце дня, после нескольких встреч с Масахико Иида и его помощниками из штаб-квартиры Seven-Eleven Japan представители Ben & Jerry’s были рады возможности освежить руки и лицо перед тем, как вернуться к делам. Прошло более девяти месяцев с того времени, как Одак приступил к решению вопроса, нужно ли представлять мороженое Ben & Jerry’s на японском рынке, и если да, то как это сделать. Завтра утром у Одака с коллегами будет последнее совещание по выходу на японский рынок через сеть 7000 магазинов Seven-Eleven, и предстоит дать определенный ответ Кену Ямада, предполагаемому лицензиату, который будет представлять на этом рынке компанию Ben & Jerry’s. Необходимо принять решение как можно быстрее, чтобы не упустить летний сезон 1998 года; с другой стороны, экономика Японии находилась на спаде, и неизвестно, что может дать компании выход на японский рынок. Одиннадцать месяцев назад Перри Одак стал главой известной компании по производству мороженого Ben & Jerry’s, названной в честь основателей, Бена Коуэна и Джерри Гринфилда. Он понимал, что сделка с Seven-Eleven могла повысить объем продаж компании, снижавшийся в последние годы. Он также знал, что компания с такой узнаваемой торговой маркой, как Ben & Jerry’s, должна стратегически подходить к использованию рыночных возможностей. Первая встреча с Масахико Иида состоялась 10 месяцев назад, и с того момента Одак не переставал спрашивать себя, стоит ли выходить на японский рынок через магазины Seven-Eleven. ИСТОРИЯ BEN & JERRY'S С 1978 ПО 1997 ГОДЫ 1978-1994: от переоборудованной бензоколонки до продаж на 160 млн. долл.469 Школьные друзья Бен Коуэн и Джерри Гринфилд из Бруклина, штат Нью-Йорк, основали компанию по производству мороженого в 1978 году. Тогда она размещалась в здании старой бензоколонки в Берлингтоне, штат Вермонт. Им обоим было чуть больше 20 лет. Демократичный стиль компании, высокий процент жирности в мороженом, разнообразие наполнителей и броские названия сортов, например Cherry Garcia, привлекли покупателей. Мороженое продавалось не только на развес, но и в упаковках, и бизнес быстро развивался. В 1984 году при поддержке менее заметных членов команды Джеффа Фурмана и Фреда (Чико) Лагера основатели выпустили акции компании в Вермонте, а после регистрации в Комиссии по ценным бумагам и биржам стали продавать их по всей стране. Компания называлась Ben & Jerry’s Homemade, Inc., ее акции вне официальной биржи продавались под символом BJICA. Собрания акционеров проходили как праздники на свежем воздухе, “формой одежды” служили джинсы и футболки, а в обязанности Коуэна входило песнями призывать собравшихся к порядку. Они с Гринфилдом решили, что компания должна не только поддерживать непринужденную рабочую атмосферу, но и проявлять социальную ответственность, т.е. демонстрировать “капитализм с человеческим лицом”. Подчеркивая свои связи с родным краем, Ben & Jerry’s закупала молоко для своего мороженого только у фермеров Вермонта. Когда началось производство первого орехового мороженого Rain Forest Crunch, орехи закупались у племен из джунглей Южной Америки. Местные жители, которые раньше зарабатывали себе на жизнь вырубкой лесов, перешли на сбор орехов; торговля орехами позволила сберечь уникальные леса. Члены кооперативов по сбору орехов получали весьма существенную прибыль. Другим проявлением “капитализма с человеческим лицом”, исповедуемого Веп <6 Jerry’s, были пожертвования 7,5% от доходов до вычета налогов на общественные нужды и в благотворительные организации, в их числе Healing Our Mother Earth (“Вылечим нашу мать-Землю”), целью которой является защита здоровья людей от вредного воздействия промышленности, и Center for Better Living (Центр борьбы за лучшую жизнь), который помогал бездомным. Мороженое, который продавали Коуэн и Гринфилд, было исключительно питательным (минимум 12% жирности, по сравнению с 6—10% в мороженом других производителей). Кроме того, оно был очень густым благодаря низкому коэффициенту воздуха по отношению к мороженому в конечном продукте. Высокое содержание жира и густота делали его продуктом класса суперлюкс. Единственным крупным конкурентом на рынке мороженого суперлюкс была компания Haagen-Dazs из Нью-Джерси, основанная в 1961 году. Но при создании имиджа Haagen-Dazz подчеркивала изысканность своего продукта, a Ben & Jerry’s — вкус, доступность и оригинальность. Ben & Jerry’s начала расширяться на северо-восточные штаты, где столкнулась с большими трудностями, пытаясь получить место на полках супермаркетов. Обвинив Haagen-Dazs в том, что она проводит дискриминационную политику в отношении дистрибьюторов, не пуская Ben & Jerry’s на свой рынок, Гринфилд выехал в Миннеаполис, где пикетировал штаб-квартиру гиганта пищевых продуктов Pillsbury, к тому времени купившего Haagen-Dazs. В руках он держал собственноручно изготовленный плакат “Чего боится Клецка?” — намек на талисман этой компании и ее явную неприязнь к производителям мороженого из Вермонта. Эта “борьба Давида с Голиафом”, обеспечившая Ben & Jerry’s общенациональную известность, вместе с громким судебным процессом открыли компании доступ к морозильным камерам бакалейных магазинов. Принцип оплаты труда в Ben & Jerry’s требовал, чтобы зарплата самого высокооплачиваемого сотрудника превышала жалование самого низкооплачиваемого рабочего не более чем в 7 раз. Частью “антикорпоративной” культуры в компании были и названия должностей. Сотрудники просто придумывали их сами. В любой компании есть менеджер по связями с общественностью, но только в Ben & Jerry’s занимающая эту должность гордо именуется “Королевой Информации”. Коуэн и Гринфилд управляли компанией по очереди. Компания постоянно росла — не то благодаря таким необычным методам управления, не то вопреки им (табл. 15.1, рис. 15.1). В 1985 году она приобрела второй завод возле Спрингфилда в Вермонте. Позже был построен и третий, в Сент-Элбансе. В конце 1980-х годов мороженое Ben & Jerry’s продавалось во всех США. Таблица 15.1. Годовой объем продаж Ben & Jerry’s, 1983-1997 годы (млн. долл.) Ш ИИ Объем продаж
Источник. Годовые отчеты Вел & Jerry's.
Источник. Годовые отчеты бел & Jerry's. Рис. 15.1. Рост продаж компании Ben & Jerry’s
|
