Маркетинг и распространение

Продукты питания, особенно мясные, обычно продаются через брокерскую или дистрибьюторскую посредническую систему розничному торговцу или конечному потребителю. Брокеры и дистрибьюторы обслуживают два сегмента — розничную торговлю и систему общественного питания. Система распространения в общих чертах представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Канопы маркетинга и распространения мясопродуктов

Сегмент розничной торговли представлен розничными торговцами — супермаркетами и ночными магазинами. В 1997 году в Мемфисе и прилегающих районах насчитывалось 23 сети продуктовых магазинов, самыми крупными из которых были Piggly Wiggly (27 магазинов), Kroger (25 магазинов), Seessel’s (11 магазинов), Megamarket (4 магазина) и Jitney Premier (4 магазина). Эти сети могли обеспечить Giuseppe’s значительные объемы продаж, особенно крупные дорогие магазины, расположенные в богатых районах города. Если бы Giuseppe’s решила продавать свои колбасы этим супермаркетам, ей пришлось бы иметь дело с их дистрибьюторами. Некоторые супермаркеты закупали продукцию через собственные дочерние компании-дистрибьюторы — Flemming, Kroger и Albertson’s. Однако на рынке действовали и независимые дистрибьюторы, специализирующиеся на дополнительных товарах. Колбасными изделиями в Мемфисе и прилегающих районах занималось несколько брокеров, главные из которых — Empire/Pyramid, Bud Mayer Company и Sales Mark.

Сегмент общественного питания представлен ресторанами, образовательными учреждениями и крупными компаниями по приготовлению пищи. Потенциальные потребители: рестораны (свыше 300), больницы (42), образовательные учреждения (259) и дома престарелых (29). Хотя в Мемфисе насчитывалось больше 300 ресторанов, их роль потенциальных потребителей продукции Giuseppe’s в значительной мере зависела от меню, имиджа и местоположения. Например, примерно 100 итальянских ресторанов вполне могли бы стать клиентами Giuseppe’s. Остальные потенциальные потребители в этом сегменте озабочены, главным образом, ценой, так как колбасные изделия не входят в фирменные блюда их меню.

Большинство заведений общественного питания в Мемфисе покупали свои продукты главным образом у Alliant или Sysco, которые вместе контролировали свыше 80% рынка общественного питания в Мемфисе. Этот сегмент рынка обслуживали брокеры Norbert, Delta Brokerage и Sales Marketing Consultants.

Если компания пыталась обойти сложившуюся систему распространения, ее обычно ждали трудности в достижении необходимого объема продаж. Очевидно, супермаркеты и заведения общественного питания оценили эффективность этой системы, поскольку они широко практиковали так называемое объединение закупок и доставки силами дистрибьюторов. Главная задача брокера состояла в том, чтобы играть для производителя роль местного торгового агента и выполнять за него основную часть маркетинговой деятельности на местах. Компания, которая решала работать напрямую, вряд ли смогла бы уделять достаточно времени конечному покупателю или торговому персоналу дистрибьютора, чтобы значительно влиять на продажи. Например, Sysco указывала, что она будет рассматривать новый товар, особенно в масштабах региона, только при условии, что он предлагается брокером. По мнению Sysco, брокеры являются ценным источником информации о рынке и маркетинговых идей, — достоинство, которым почти никогда не обладают мелкие производители. В настоящее время большинство продаж Giuseppe’s осуществляется без использования брокерского или дистрибьюторского канала. В табл. 3.3 представлена информация о продажах основным клиентам компании Giuseppe’s в 1997 году.

Таблица 3.3. Главные потребители компании Giuseppe’s Original Sausage Наименование компании Общий объем продаж, тыс. долл.