Догнать и перегнать конкурента

Чтобы не отстать от конкурентов, компания может направить свои усилия на нейтрализацию или достижение превосходства над ними. Нейтрализация означает сведение на нет конкурентного преимущества сильного противника, достижение превосходства — попытку отобрать привлекательную долю рынка у конкурента, несмотря на его более выгодную позицию и преимущество в ресурсах. Атака на конкурента становится необходимой, если тот превосходит нападающего либо свойствами предлагаемого товара, либо организационными возможностями и ресурсами. Компания Advanced Micro Devices (AMD), желая увеличить объем продаж своих микропроцессоров, выбрала стратегию прямой атаки на позиции Intel, предложив более быстродействующий процессор по цене ниже Pentium производства Intel. AMD понимала, что ее выживание зависит от способности Intel ликвидировать разрыв в качестве продукта, и пошла на риск, несмотря на то, что корпорация Intel могла снизить цены на свою продукцию и предложить новые версии Pentium.

Одна из самых результативных наступательных стратегий — предложение товара такого же качества, но по более низкой цене.

Классический случай — атака на конкурентов в форме предложения аналогичного по качеству товара по более низкой цене⁸⁸. Такой шаг позволяет увеличить долю рынка при условии, что основной конкурент не сможет снизить цены, а атакующая компания сумеет убедить потребителей в том, что ее товар не уступает по качеству товару конкурента. Однако рост доходов при ценовой конкуренции возможен только в том случае, если снижение прибыли на единицу продукции компенсируется выигрышем в объемах продаж. Активную ценовую конкуренцию удобно начинать при наличии преимущества по издержкам, вытесняя конкурентов за счет низкой цены²⁸. Снижать цена при низких издержках можно довольно долго.

Другие варианты наступательной стратегии: использование прорыва в технологиях (вызывает моральное устаревание товара конкурента), придание товару новых потребительских свойств (для привлечения клиентов конкурента), рекламная кампания с элементами антирекламы (в Европе и странах СНГ запрещена. — Прим. ред.), сооружение новых производственных мощностей в непосредственной близости от заводов конкурента, расширение ассортимента товаров (для создания аналогов каждого товара конкурента), создание системы обслуживания клиентов, какой нет у конкурента.

Инициировать ценовую конкуренцию целесообразно лишь в том случае, если у компании есть значительное конкурентное преимущество по издержкам или обширные финансовые ресурсы.

Соперничать с конкурентом в тех сферах, где его позиции сильны, очень трудно. Успех приходит не сразу и зависит от того, сумела ли компания достичь преимущества по издержкам, по уровню обслуживания потребителей, по дифференциации, по созданию уникальных конкурентных возможностей (сокращение периода времени от разработки товара до выведения на рынок, собственные ноу-хау, быстрая реакция на изменение предпочтений потребителей). Если перспективы повышения прибыли или укрепления конкурентных позиций сомнительны, пытаться догнать и перегнать конкурента по цене вряд ли целесообразно.