Факторы, влияющие на выбор каналов сбытаВ условиях рыночных отношений чаще всего для продвижения товаров на рынок используются следующие каналы сбыта: производитель — потребитель; производитель — оптовик — потребитель; производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель; производитель — брокер, комиссионер или агент — розничный торговец — потребитель; производитель — брокер, комиссионер или агент — оптовик — розничный торговец — потребитель. Перед каждым предприятием стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причём практически речь идёт не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов, а также от того значения, которое руководство предприятия придаёт каждому из факторов в определённый момент времени. Так как постоянно изменяются внешние (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время. Прямой контакт производителя с потребителем предполагает, что товар либо прямо поставляется потребителю (как это имеет место при продаже сырья, полуфабрикатов, изделий производственного назначения), либо производитель имеет собственную сбытовую сеть. Достоинством прямого контакта является то, что фирма- производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка. Однако этот канал сбыта нерентабелен, если в стране много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объёму продаж. Организация такого канала целесообразна в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по своему назначению. К прямому контакту относятся также непосредственная работа с потенциальными клиентами, регулярное их посещение; широко применяемая фирмами работа с клиентами по телефону; продажа по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов. Некоторые изделия требуют жёсткого контроля качества и осторожного обращения. Поэтому, в этом случае, изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых и розничных посредников. Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальному охвату сбытовой сети, чтобы сделать их доступными для каждого покупателя. При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость транспортировки и хранения запасов и многие другие факторы. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Существуют шесть видов сбыта: прямой; косвенный; интенсивный; селективный; нацеленный; ненацеленный. Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт – продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя. Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведётся через большое количество розничных посредников. Селективный сбыт предусматривает ограниченное число торговых посредников. Он обычно используется при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров. Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-то конкретной группе покупателей. Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов. Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжёрами или агентами).
|
