Пример 3. По 20 туристическим фирмам были установлены затраты на рекламу (факторный признак) и количество туристовПо 20 туристическим фирмам были установлены затраты на рекламу (факторный признак) и количество туристов, воспользовавшихся услугами каждой фирмы (результативный признак). В таблице фирмы ранжированы по величине затрат на рекламу. Установить наличие зависимости между затратами фирм на рекламу и числом клиентов фирм. Таблица 1.3. Затраты туристических фирм на рекламу
Решение Для установления факта наличия связи воспользуемся статистической групповой таблицей. Построим групповую таблицу. Все наблюдения разбиваются на группы в зависимости от величины факторного признака (затрат на рекламу), и по каждой группе вычисляются средние значения результативного признака. Таблица 1.4.
Сравнив средние значения результативного признака по группам, можно сделать вывод, что рост затрат туристических фирм на рекламу влечет за собой увеличение числа клиентов, пользующихся услугами фирмы, т.е. в рассматриваемом примере можно предположить наличие прямой корреляционной зависимости между признаками. Пример 4 С помощью «метода исчисления исходя из целей и задач» определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо: • Установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель. Допустим, рекламодатель желает завоевать 8 % рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 миллиона курильщиков. • Определить процентную долю рынка, которую необходимо охватить рекламой. Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80 % рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков. • Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник». Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25 % всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник». • Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования. На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25 %. • Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 ∙ 80 = 3200 пунктов. • Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. Допустим, при охвате 1 % аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. ∙ 3200 = = 10 486 400 долларов. Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
|
