Статистичні методи обробки маркетингової інформації

Прогнозування потребує узагальненя результатів попереднього аналізу. Для узагальнення емпіричних даних, отриманих у результаті використання різних методів отримання маркетингової інформації, може бути застосована така класифікація:

переписи, цензи або вибіркові обстеження, що мають статистично репрезентативний характер;

дослідження, в яких спостерігаються або вимірюються тільки характеристики, що являють інтерес для дослідника, або конкретні статистичні дослідження;

експерименти, в яких дослідник самостійно регулює або змінює деякі фактори.

Межі між цими групами дещо розпливчасті. Визначальним моментом тут є те, якою мірою дослідник контролює і регулює розглядувані фактори.

Характерною рисою наукових результатів є те, що вони повинні мати узагальнюючий характер, бути відтворюваними. У будь-якому представницькому дослідженні якого-небудь емпіричного явища має бути розглянуто більше за одну сукупність даних, тому повторення - це ключовий елемент при збиранні даних.

Для подальшого використання отриманої інформації необхідно провести попередню обробку її та аналіз, щоб на його основі підготувати варіанти можливих рішень з конкретної проблеми.

Насамперед мають бути визначені маркетингові можливості, тобто привабливі напрями зусиль підприємства на ринку (сегментах ринку) для отримання прибутку. Аналіз маркетингових можливостей є необхідною передумовою для прийняття маркетингових рішень і планування дій з реалізації їх на практиці.

Можуть бути виділені методи кількісного та якісного аналізу інформації, виходячи з поставленої мети:

функціональний - вивчає процес і закони функціонування досліджуваної системи чи об'єкта;

генетичний - вивчає поведінку показників, спираючись на їх попередні значення та тенденції їх розвитку. Метод використовується при вивченні інформаційних потоків;

граничний - вивчає граничні економічні ефекти та наслідки від впровадження управлінських рішень з маркетингу;

дескриптивний (описовий) - використовується для опису явищ і подій, пов'язаних з об'єктом дослідження. Використовується в роботі з базами даних і знань, в об'єктно-орієнтованих технологіях тощо;

SWOT-аналіз - використовується для оцінювання сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) внутрішніх сторін фірми, потенцінних зовнішніх можливостей (Opportunities) фірми, потенційних перешкод і небезпек (Threats), для чого формуються групи характеристик, що їх описують;

методика І. Ансоффа оцінки можливостей і небезпек ринку - методика сприйняття підприємством сильних і слабких сигналів, що надходять із зовнішнього середовища. Сильні сигнали надходять з несподіваних джерел і швидко впливають на економічні показники розвитку підприємства (наприклад, процеси різкого зниження платоспроможності споживачів, зміни цін, інфляції тощо). Слабкі сигнали - це ранні й неточні ознаки настання важливих подій, які в майбутньому можуть мати велике значення для підприємства (наприклад, зростання конкуренції зарубіжних фірм, збільшення кількості безробітних, непідготовленість інфраструктури ринку та ін.);

ситуаційний аналіз - послідовний розгляд обраних елементів мікросередовища та оцінювання їх впливу на маркетингові можливості підприємства (знання стану ринку, врахування поведінки споживачів, оцінка реакції підприємства на дії конкурентів, політика відносно постачальників і посередників та ін.);

метод «5 х 5» (запропонований А. Мескомом) передбачає визначення найзначущих елементів зовнішнього середовища шляхом відповіді на 5 запитань про 5 чинників зовнішнього середовища.

STEP-аналіз - методика аналізу ключових елементів макро-середовища підприємства, яке містить такі фактори:

соціально-демографічні (старіння населення, формування нових структур сім'ї та ін.);

техніко-технологічні (поява нових матеріалів, технологій, товарів);

економічні (динаміка цін, валютних курсів і т. д.);

екологічні (охорона навколишнього середовища, вимоги до екологічної чистоти продуктів та ін.);

етичні (етичні і моральні норми сучасного бізнесу);

політичні (протекціонізм);

правові (законодавство у сфері захисту прав споживачів, ре­клами, товарних знаків, антимонопольне законодавство і т. п.);

GAP-аналіз - вивчає стратегічне розходження між бажа­ним і реальним станом підприємства без змі­ни його нинішньої політики. GAP-аналіз - «організована ата­ка на розрив» між бажаною і реальною дійсністю підприємства;

динамічний - використовується для вивчення поведінки та оцінювання стану будь-якого об'єкта у плині часу для визначення стадій його життєвого циклу, тенденцій розвитку для вирішення стратегічних задач розвитку та прогнозування;

статичний - досліджує явище чи поведінку об'єкта у конкретний момент часу. Використовується для отримання деякого інформаційного зрізу за заданими параметрами;

стохастичний - використовується для вивчення поведінки обєктів, параметри яких приймають випадкові значення в різні моменти часу. Використовується при вивченні поведінки покупців, їх уподобань, попиту на нові продукти і послуги;

експертний - аналіз результатів опитування експертів з використанням вагових коефіцієнтів, пріоритетів для попереднього дослідження проблем;

системний - загальний аналіз економіки як економічної системи та її складових, дослідження законів функціонування її.

Статистичні методианалізу результатів економічної діяльності об'єктів або суб'єктів господарювання використовуються практично в усіх маркетингових дослідженнях. Можна виділити такі статистичні методи аналізу:

кореляційний - вивчає взаємодію та ступінь щільності взаємозв'язку показників системи в процесі функціонування;

регресійний - використовується для визначення залежності змінної від однієї чи декількох незалежних змінних (проста чи багатофакторна регресія). Використовується для розв'язання таких задач, як визначення залежності між обсягом продажу на конкретному сегменті ринку та ціною, сервісом, рекламою і т. ін.;

дисперсійний - використовується для виявлення впливу деякого фактора на певний економічний показник (наприклад, вплив реклами на обсяги продажу в польових дослідженнях ринку);

варіаційний - використовується для визначення ступеня впливу варіацій незалежних змінних на залежні у лабораторних експериментах;

дискримінантний - використовується для визначення різниці та проведення чітких меж між заданими (існуючими) групами об'єктів за допомогою комбінації значень декількох незалежних змінних, що характеризують об'єкти, достатніх для розмежування груп та для віднесення будь-якого нового об'єкта до певної групи за його характеристиками;

факторний - використовується для дослідження взаємозв'зку між змінними з метою визначення найбільш впливових суттєвих факторів. Наприклад, при сегментації ринку з усіх змінних, що описують вимоги до продукту та потреби потенційних споживачів, необхідно вибрати основні - принципові - для формування сегментів;

кластерний - використовується для об'єднання об'єктів у групи або кластери, так щоб відмінності між об'єктами одного кластера були меншими за відмінності між об'єктами різних кластерів.

Треба зауважити, що кожний математичний метод, застосовуваний при обробці маркетингової інформації, має характерні для нього обмежувальні умови. За неправильно обраного методу oбробки може бути втрачено важливу інформацію.

Якщо метод обробки отриманого в ході маркетингових досліджень масиву даних обрано правильно й обмежувальні умови поставлено коректно, уявлення фірми про її зовнішнє середовище відповідатиме дійсності.

Якщо метод обробки даних обрано неправильно, то уявлення фірми про зовнішнє середовище буде хибним і, відповідно, її стратегічна поведінка не буде адекватною до ринкових реалій.

Щоб уникнути цього, для обробки маркетингових даних можна додатково використовувати метод експертних оцінок, який дає найбільш коректні результати обробки інтуїтивної інформації, яка практично не піддається формалізації, але містить дуже цінні знання, отримані з практичного досвіду.

Усе різноманіття моделей, які застосовуються у маркетингових дослідженнях, прогнозуванні, стратегічному і оперативному плануванні маркетингу, не може бути детально розглянуте у межах одного видання, тому зупинимося на найрозповсюджених класах моделей.