Политическая среда
Политическая обстановка оказывает большое влияние на маркетинговые решения. Законодательство в сфере бизнеса Даже самые ярые сторонники свободного рынка согласятся, что экономика работает эффективнее, когда регулируется государством. Грамотное регулирование способствует конкуренции и обеспечивает справедливость на рынках, поэтому правительства разрабатывают государственную политику в сфере коммерческой деятельности и принимают законы и нормы, ограничивающие бизнес для общественного блага. При планировании маркетинговых мероприятий следует учитывать существующие законы и нормы. В последние годы количество законодательных актов в деловой сфере постоянно росло. Европейская Комиссия разработала ряд законов о конкурентной борьбе, стандартах продукции, об ответственности за продукцию и о коммерческих транзакциях в странах ЕС. В США также есть законы о конкуренции, честных методах торговли, о защите окружающей среды, безопасности продукции, рекламе, об упаковке и логотипах, о ценообразовании и др. Понять, как государственная политика отражается на конкретном маркетинговом мероприятии, не всегда просто. Во-первых, существует множество разнообразных законов и норм, изданных на разных уровнях, например, в странах — членах ЕС компании должны соблюдать требования Европейской Комиссии, законы данной страны и законодательные нормы конкретного региона. В США существуют законы общенационального уровня и законы штатов, причем они часто дублируются. Во-вторых, регулирующие нормы постоянно меняются: то, что было разрешено год назад, сегодня может быть запрещено, а запрещенное ранее, возможно, уже разрешено. Во многих странах законодательные ограничения в бизнесе были обусловлены в первую очередь необходимостью защитить компании друг от друга. Страны свободного рынка поддерживают конкуренцию, однако стремятся нейтрализовать ее, если она начинает представлять угрозу. Органы по регулированию конкуренции, антимонопольные законы и комитеты во многих странах созданы для того, чтобы предотвратить нечестную конкуренцию. Вторая цель государственного регулирования — защита потребителей от нечестности и недобросовестности компаний. Некоторые компании, если за ними не присматривать, могут производить некачественную продукцию, лгать в рекламных объявлениях и обманывать потребителей, манипулируя упаковкой и ценообразованием. Несправедливые и недобросовестные действия в деловой сфере четко определены и запрещены рядом организаций. Третья задача государственного регулирования — защита интересов общества от коммерческой деятельности компаний, цели которой не всегда совпадают с интересами общества. Законы должны удерживать компании в рамках, не позволяя им наносить ущерб обществу в процессе производства товаров. Масштабы государственного регулирования, скорее всего, будут расширяться. Руководители компаний должны следить за изменениями в законодательстве при разработке товаров и планировании маркетинговых программ. Маркетолога международных корпораций должны учитывать не только требования местных законов, но и десятков и даже сотен организаций, следящих за соблюдением торговых норм и законов. Увеличение количества организаций, защищающих общественные интересы За последние два десятилетия численность и могущество группировок, представляющих общественные интересы, постоянно растут. Защита интересов потребителя (консьюмеризм) распространилась по всему миру. Сотни частных и государственных организаций, защищающих права потребителей, действуют на всех уровнях — региональном, государственном и местном. Они охраняют окружающую среду, протестуют против негуманного обращения с животными, защищают права различных категорий населения: женщин, детей, представителей сексуальных и национальных меньшинств, пожилых граждан и инвалидов. Усиление социальной ответственности Действующие нормативные документы не в состоянии полностью регламентировать торговую и маркетинговую деятельность. Впрочем, кроме общепринятых законов и норм, компания руководствуется социальными нормами и правилами деловой этики. Социально ответственные компании призывают своих менеджеров не просто соблюдать законы, но и правильно поступать. Корпоративные скандалы и обеспокоенность проблемами окружающей среды вызвали новую вспышку интереса к вопросам этики и социальной ответственности. Ряд профессиональных объединений выступил с предложением ввести моральный кодекс, и многие компании сегодня разрабатывают методы управления сложными аспектами социальной ответственности. Бурное развитие электронной торговли и интернет-маркетинга привело к появлению ряда новых социальных и этических проблем, из которых самая главная — проблема конфиденциальности. Ведь посетители сайтов часто оставляют самую подробную информацию о себе, и этим пользуются настырные торговые агенты. Еще одна проблема, связанная с Интернетом, — открытый доступ ко всем ресурсам любых пользователей, в том числе уязвимых или неподготовленных. Например, агентам по распространению материалов, рассчитанных на взрослую аудиторию, трудно ограничить доступ к ним несовершеннолетних.
|
