Собственный поиск

Практика показывает, что даже са­мый старательный рекламодатель не всегда может дать ответы на все вопро­сы, интересующие рекламистов. Часто бывает, что рекламисту не за что заце­питься. Тогда он проводит свой незави­симый поиск этой зацепки. В резуль­тате таких исследований было найдено множество успешных и даже гениаль­ных рекламных идей.

Успех ставшей классикой рекламы VW «жука» был бы невозможен, если бы агентство само не занималось кропот­ливым «копанием». Вот как это описы­вает президент агентства Уильям Берн-бах: «Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственника­ми, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, за­твердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место. И, на­конец, мы смотрели, как за руль са­дится водитель, вдыхает в новорож­денного «жука» жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погру­зились в производство «Фольксваге­на» и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем от­личается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать амери­канской публике. Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный ав­томобиль».

Это было наше торговое предложение. Мы ви­дели, какого качества материалы использова­лись в производстве. Мы видели почти неверо­ятные меры предосторожности, которые при­нимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, воз­вращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты потребителем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный товар име­ет столь невообразимо низкую цену».

Хопкинс пишет: «Я только что закончил чтение огромного количества страниц, посвя­щенных кофе. Это было связано с проектом Рекламы кофе без кофеина. В одной из статей я нашел идею для этой кампании. Там говорилось о том, что кофеин начинает действовать только через два часа. А посему немедленное укрепляющее воздействие, которое люди ожи­дают от кофе, не связано с кофеином. Следова­тельно, извлечение кофеина не снижает перво­начального воздействия кофе. Это не влияет на восприятие кофе, поскольку кофеин безвкусен и не имеет запаха.

... Работая над рекламой зубной пасты, я также прочитал много скучных научных книг. В одной из них я наткнулся на идею, которая позволила мне заработать миллионы производителю этой пасты. Ее кампания стала одной из сенсаций в рекламе».

Доказательная база

Многие не доверяют рекламе. Поверите ли вы, например, банку, который обещает «Кре­дит за 15 минут!» Я думаю, вряд ли. Да и менее курьезные заявления воспринимаются без особого доверия.

Поэтому очень важно использовать в рекла­ме информацию, повышающую уровень дове­рительности рекламы. Это могут быть результа­ты независимых испытаний, призы на конкур­сах, отзывы независимых источников и т.д.