Взаимодействие российского рынка рекламы с зарубежнымВзаимодействие на любом рынке – это прежде всего конкуренция. Проявление международной конкуренции на национальном рекламном рынке разнообразны. Конкуренция на любом рынке, в том числе и на рекламном ведется в двух основных формах – ценовой и неценовой. Первая предполагает стремление предложить рекламодателям наиболее экономически выгодный вариант производства (размещения) рекламной продукции. Вторая -– привлечь его качеством исполнения, а также комплексом дополнительных услуг в рамках рекламных и маркетинговых стратегий. Российские и зарубежные рекламодатели оказываются в неравных условиях. Первые пользуются услугами национальных рекламных посредников, вторые предоставляют услуги в других странах через посредничество фирм, находящихся за рубежом. Таким образом если действуют преимущественно глобальные, централизованно управляемые иностранные рекламные кампании, международная конкуренция разворачивается между иностранными и отечественными участниками рекламного рынка за доступ к национальным рекламоносителям и аудитории. Если же действуют дифференцированные децентрализованно управляемые кампании, борьба между рекламодателями идет за отечественных рекламопроизводителей, а затем – за отечественных рекламоносителей. Таким образом, форма проведения международных рекламных кампаний (глобальная или дифференцированная, централизованная или децентрализованная) во многом определяет тип международной конкуренции на национальных товарных рынках. Выбор иностранных рекламодателей порождает еще одно направление международной конкуренции на национальном рекламном рынке – борьбу отечественных и иностранных рекламопроизводителей за иностранных рекламодателей. Известно, что рекламный рынок России монополизирован не производителями рекламы, а распорядителями рекламного времени или площадей. Эта монополия создает неравные условия для различных клиентов – ограничивает доступ к каналам распространения для значительной части профессионалов в области производства рекламной продукции. Монополизация распространения рекламы стала фактором международной конкуренции на рекламном рынке, поскольку поставила иностранцев в преимущественное положение по сравнению с отечественными рекламодателями. Они пользуются лишь российскими каналами распространения рекламной информации, которая создается за пределами страны. В результате российские профессиональные производители рекламы практически полностью отсекаются от средств размещения информации, что создает угрозу полной потери конкурентоспособности российских участников рекламного и товарного рынков. В этих условиях из-за негативных ожиданий происходит сокращение расходов на рекламу отечественных компаний и их уход с общенационального рекламного рынка на региональные и, наоборот, сохранение лидирующих позиций иностранцев в общенациональных СМИ.
|
