Резюме главы. Вопросы для обсуждения

Вопросы для обсуждения

Ключевые термины

 

Предисловие научного редактора перевода

 

Развитие рыночных процессов в российской экономике вызвало огромный интерес со стороны отечественных предпринимателей и экономистов к маркетинговой концепции управления на уровне фирмы и методам маркетингового воздействия на формирование рыночного спроса и конкурентную позицию фирмы. С начала 90-х г. на отечественном книжном рынке экономической литературы стали появляться монографии, сборники, руководства и практические рекомендации, разъясняющие основы маркетинга, главные принципы маркетингового управления и т.д. Можно сказать, что в настоящее время российские бизнесмены, слушатели школ бизнеса, студенты высших учебных заведений в определенной степени уже обеспечены соответствующей литературой, флагманом которой по праву является учебник Филипа Котлера «Основы маркетинга».

Остался позади тот период, когда маркетинговый подход в предпринимательстве был неизвестной и загадочной формулой — маркетинговая концепция все активнее берется на вооружение менеджерами различных уровней управления и вносит ощутимый вклад в совершенствования отечественной системы внутрифирменного управления. В то же время в последние годы все острее ощущается «голод» на литературу, раскрывающую специфические особенности маркетинговой деятельности в различных сферах бизнеса и отраслях хозяйства. Поэтому большим событием в развитии специализированного маркетинга в России должен стать выход в свет русского перевода, солидного труда триумвирата известных американских маркетологов Филипа Котлера, Джона Боуэна и Джеймса Мейкенза «Маркетинг: гостеприимство и туризм». Это высококомпетентное теоретическое и практическое руководство по маркетингу в сфере гостиничного хозяйства, ресторанного бизнеса и туристических услуг.

Авторы, прежде всего, определяют, что следует понимать под маркетингом в сфере гостеприимства и туризма, подчеркивают, что социальным наполнением маркетинговой концепции является удовлетворение запросов потребителей: постояльцев, пассажиров, посетителей, клиентов, поясняют роль маркетинга в стратегическом планировании деятельности фирмы. Далее изложение переходит к оценке специфики соответствующих видов услуг и анализу маркетинговой среды этих сфер бизнеса, структурируется система маркетинговых исследований и их информационное обеспечение. Существенное место в работе отводится особенностям потребительских рынков и покупательского поведения индивидуальных потребителей и коллективных организованных потребителей (фирм, организаций и групп потребителей).

Большое внимание авторы уделяют таким важнейшим видам маркетинговой деятельности, как сегментация потребителей, принципы и методы выбора целевых, «плодоносных» сегментов рынка и позиционирование товаров и услуг, причем все это раскрывается применительно к сфере гостиничных услуг, общественного питания, туризма, работе авиакомпаний и других транспортных организаций, обеспечивающих перевозку пассажиров.

Особое значение в книге придается рассмотрению особенностей составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок и конкурентную позицию фирмы, а именно маркетинга-микс.

товарной политики (разработки новых видов услуг, управления качеством продукции и товарным ассортиментом, будь то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);

ценовой политики(системы ценообразования и ценовой стратегии при продаже гостиничных услуг, авиабилетов, обедов и т.д.);

политики формирования каналов сбыта соответствующих товаров и услуг, организации работы торговых представителей и посредников, системы профессиональных продаж;

политики продвижения или коммуникационной политики, осуществляемой через средства рекламы, прямого маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи с общественностью (паблик рилейшнз);

кадровой политики и внутреннего маркетинга, обеспечивающего оптимальные условия работы с персоналом и общую эффективность деятельности фирмы и др.

Авторы рассматривают специфику маркетинга туристических мест и достопримечательностей и указывают конкретные меры, позволяющие повысить их престиж и популярность.

Книгу завершает глава, посвященная технологии маркетингового планирования и дающая конкретное руководство по организации процесса составления плана маркетинга, выделив такие основные его разделы, как краткое содержание плана для высшего руководства; связь плана маркетинга с другими планами фирмы, анализ и прогноз развития предпринимательской среды: сегментация и выбор целевого рынка; цели и задачи на плановый период; планы действий: стратегии и тактики; ресурсы, необходимые для реализации стратегий и целей плана; контроль маркетинга; презентация плана и др.

Таким образом, раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирм и организаций, занятых в сфере гостиничного хозяйства, общественного питания и обслуживания туристов: маркетинговые исследования — сегментация рынка — выбор целевого рынка — меры маркетингового воздействия на рынок (товар, цена, сбыт и продвижение) — маркетинговый план.

К очевидным достоинствам представляемого читателю издания следует отнести в первую очередь соединение в нем воедино серьезных, логически выстроенных и глубоко раскрытых теоретических положений с практическими рекомендациями и примерами. Каждая глава начинается с мини-кейса иллюстративного характера, который подводит к конкретной теме изучения и показывает реальную значимость излагаемого материала. В тексте авторы используют специальную рубрику «Маяки маркетинга», в которой приводится впечатляющая информация о передовом опыте в области маркетинговой деятельности ведущих фирм в соответствующих сферах бизнеса

Авторы проявили завидное умение преподносить довольно сложный и многоплановый материал так просто и ярко. Они видят в читателях своих настоящих и будущих коллег и строят с ними разговор на равных, в интересной и запоминающейся форме, что не может не вызвать большого уважения к их мастерству.

Книга представляет собой прекрасный учебник и очень удобна в преподавании: она методически четко выстроена, материал дается в жесткой логической последовательности, в конце каждой главы приводятся краткий план-конспект, вопросы для обсуждения, словарь ключевых терминов.

Следует особо отметить, что учебник ориентирован не только на студентов вузов, магистрантов, аспирантов и слушателей школ бизнеса, он прекрасно может бить использован при самообучении и самоподготовке в целях повышения квалификации менеджерами и сотрудниками гостиниц, туристических агентств, ресторанов, кафе, баров, авиакомпаний и др.

Книга обогащает общее представление о маркетинговой концепции управления и весьма полезна для специалистов в области маркетинга любой сферы услуг и вида деятельности. Она достойна, остаться на рабочем столе читателя, помогая решать ежедневные вопросы оптимизации предпринимательского дела.

 

Приятного и полезного Вам чтения и успеха в бизнесе!