Ринок банківських послуг

 

Світовий досвід показує, що необхідними умовами виникнення концепції маркетингу є трансформація ринкової стратегії та управлінської політики установ (у тому числі і банківських). Еволюцію ринкової стратегії та управлінської політики можна розглядати з точки зору змін ринкової кон’юнктури та інтенсивності конкуренції (рис. 1.4).

 

Рис. 1.4. Еволюція ринкової стратегії та управлінської політики [2, с. 32]

 

Розглянемо сутність зазначених концепцій більш детально, використовуючи теоретичні здобутки висвітлені у [2]:

1. Виробнича концепція.

Спочатку основною проблемою стратеги і політики банків була проблема ефективного використання наявних ресурсів та виробництва на цій основі якомога більшої кількості продуктів і послуг, що можна охарактеризувати як виробничу концепцію конкурентної стратегії.

Суть цієї концепції: «Продати те, що ми в змозі зробити».

Ця стратегія приносила успіх в конкурентній боротьбі тільки в умовах дефіцитного ринку продавця, оскільки не брала до уваги потреби клієнтів.

 

2. Товарна концепція ринкової політики.

На відміну від першої концепції увага приділяється не кількості, а якості вироблених товарів і послуг. Однак напрями підвищення якості визначалися не ступенем відповідності характеристик продукту або послуги потребам клієнтів, а виробничими можливостями організацій (банків) та їх уявленнями про якісний продукт. Для банків товарна орієнтація зводилася до розширення асортименту послуг, впровадженню сучасних електронних технологій, зміни зовнішніх атрибутів обслуговування. Досягти стійких конкурентних переваг на цій основі не можливо.

 

3. Збутова концепція ринкової політики.

Збутова концепція поставила на перший план проблему просування товару. Основною ідеєю було припущення, що споживачів можна переконати купувати товари та послуги (за допомогою реклами та інших видів комунікацій), навіть якщо вони не відповідають їх потребам. Ця ідея впливу на попит досить продуктивна, але може принести шкоду, якщо не заснована на реальних купівельних потребах. Окремо взятого споживача або цілу групу можна переконати придбати те, що їм насправді не потрібно, але таким способом не можна завоювати лояльність споживачів, сформувати споживчі переваги. Навпаки, це може відштовхнути потенційних споживачів. Особливо це небезпечно для банків, діяльність і саме існування яких залежать від довіри споживачів.

 

4. Концепція маркетингу.

У міру посилення конкуренції і перетворення більшості ринків у ринки покупця, виникла концепція маркетингу, орієнтована на задоволення купівельних потреб. На перше місце виходять не потреби виробника (продавця), а потреби покупця. Суть концепції маркетингу можна сформулювати так: «Виробляти те, що потрібно покупцям».

Контрольні запитання:

1. Що таке «банківський маркетинг»?

2. Чим обумовлена необхідність застосування прийомів та інструментів маркетингу у банківській сфері?

3. Охарактеризуйте складові маркетингового середовища (оточення) банківської установи

4. Які функції виконує банківський маркетинг?

5. У чому полягає сутність стадії розвитку розрахунків і платежів як етапу розвитку банківського маркетингу?

6. У чому полягає сутність стадії дистанційного обслуговування клієнтів як етапу розвитку банківського маркетингу?

7. Які існують особливості використання банківського маркетингу у сучасних умовах?

8. Перерахуйте та розкрийте сутність складових елементів системи банківського маркетингу

9. Які концепції ведення бізнесу у банківській сфері Ви знаєте?

 

 

Рекомендована література:

1. Закон України «Про банки і банківську діяльність». Електронний ресурс. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/2121-14

2. Николаева Т.П. Банковский маркетинг: Учебно-методический комплекс / Т.П. Николаева. – М.: Изд. центр ЕАОИ. 2009. – 224 с.

3. Лютий І.О. Банківський маркетинг: підручник [для студ. вищ. навч. закл.] / І.О. Лютий, О.О. Солодка – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 776 с

4. Ткачук В.О. Маркетинг у банку: Навчальний посібник / В.О. Ткачук. – Тернопіль: “Синтез-Поліграф”, 2006. – 225 с.

5. Хабаров В.И. Банковский маркетинг / В.И. Хабаров, Н.Ю. Попова. – М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004. – 165 с.

 

Тема 2

Ринок банківських послуг

 

 

2.1 Банківські операції та послуги

2.2 Поняття і структура ринку банківських послуг

2.3 Конкуренція у банківській сфері

2.4 Сегментування ринку банківських продуктів та послуг