П Р И М Е Р 11Маркетинговая стратегия ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1»
В настоящее время целевыми сегментами ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» являются конечные потребители, потребляющие традиционные хлебобулочные изделия; конечные потребители, потребляющие нетрадиционные хлебобулочные изделия; организации, закупающие нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями; организации, закупающие традиционные хлебобулочные изделия большими партиями. Таким образом, ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» использует в своей деятельности стратегию дифференцированного маркетинга. Хлеб и хлебобулочные изделия ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» лидируют по цене относительно конкурентов, однако отстают по качественным характеристикам. В связи с этим для предприятия возможны следующие направления конкурентной борьбы: улучшение ассортимента и вкусовых качеств выпускаемой продукции, широкий охват продовольственных магазинов и построение собственной розничной сети, а также расширение продуктовой линейки предприятия, таким образом, предприятию необходимо применить стратегию продуктовой дифференциации. Основой разработки маркетингового плана предприятия на плановый год является модель «4P», которая охватывает весь комплекс маркетинговых мероприятий. 1Р – формирование товарной стратегии (product). Исходя из динамики объёмов производства и сбыта, большинство ржано-пшеничного хлеба, хлеба высшего сорта и булочных изделий ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» (традиционные хлебобулочные изделия) в настоящее время находится на этапе зрелости. К таким изделиям относятся: хлеб «Столовый», «Снежетьский», «Фокинский», «Деснянский», батон «Весенний», «Бутербродный», сдоба «Десертная», «К чаю». Этап зрелости характеризуется прежде всего тем, что товар выпускается крупными партиями, он уже добился восприятия большинством покупателей. При этом растут затраты на разработку новых нетрадиционных хлебобулочных изделий. Для продления этапа зрелости традиционной продукции ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» необходимо улучшать качество хлеба, модифицировать его упаковку (стратегия модификации товара). При этом качество изделий можно улучшить путем добавления злаков, сушёных овощей, пряностей или витаминизированных компонентов. Целлофановую упаковку следует разнообразить яркой наклейкой с описанием товара. Кондитерские изделия, квас «Домашний», а также нетрадиционные хлебобулочные изделия (хлеб «Осенний», хлеб йодированный «Богатырь», хлеб «Юбилейный» с семечками, хлебцы диетические с отрубями, батон «Умница», сдоба «Полезная») в данный момент находятся на этапе роста. Затраты на стимулирование сбыта данной продукции увеличиваются, спрос на эти изделия растёт. Для продления этапа роста предприятию следует переориентировать рекламу с информирования о товаре на убеждение купить товар (убеждение в полезности продукции для здоровья), а также постепенно расширять ассортимент нетрадиционных хлебобулочных и кондитерских изделий.
2Р – формирование ценовой стратегии (price). Главными целями ценообразования для ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» являются увеличение объёма реализации продукции и роста доли рынка хлебобулочных изделий г. Брянска и Брянской области. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать, что спрос на хлеб и хлебобулочные изделия является практически неэластичным. При установлении отпускной цены предприятием используется затратный метод, обеспечивающий требуемый уровень рентабельности. Верхний предел цен регулируется администрацией Брянской области, нижний – порогом рентабельности производства. Для снижения себестоимости хлеба ГУП «Брянский хлебокомбинат №1» необходимо искать поставщиков, предлагающих сырьё по более низким ценам, а также оптимизировать транспортно-заготовительные, общехозяйственные и прочие расходы. При анализе товаров-конкурентов выявлено, что многие хлебобулочные изделия, производимые ГУП «Брянский хлебокомбинат №1» имеют аналоги среди продукции конкурентов. В связи с этим цены на продукцию ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» должны быть близки или ниже цен конкурентов. ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» необходимо предусмотреть скидки для оптовых покупателей хлеба и хлебобулочных изделий: скидки за предоплату; скидки при покупке большой партии продукции; функциональные скидки. В процессе ценообразования ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» придерживается стратегии целевых цен, предполагающий планирование определённого размера прибыли на конкретный период (месяц). Выделим ценовые стратегии для каждого целевого сегмента ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1»: – для конечных потребителей, умеренно потребляющих традиционные хлебобулочные изделия (покупающие чаще одного раза в 2 дня), предприятие должно длительное время сохранять цены неизменными; – для организаций, закупающих нетрадиционные хлебобулочные изделия большими партиями, необходимо устанавливать цены ниже, чем цены конкурентов, так как это будет способствовать увеличению доли продаж в данном сегменте. При этом необходимо предоставлять скидки за покупку большего количества хлебобулочных изделий; – для конечных потребителей, умеренно потребляющих нетрадиционные хлебобулочные изделия, можно применять стратегию изменяющихся цен. Предприятие может изменять цены при росте издержек и инфляции; – организациям, закупающим традиционные хлебобулочные изделия большими партиями, необходимо предоставлять скидки за покупку большего количества продукции, а также бонусные скидки, тем самым увеличивая долю постоянных покупателей. 3P – формирование стратегии сбыта и дистрибуции (place). Основным географическим рынком сбыта хлеба и хлебобулочных изделий ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» является г. Брянск. Для реализации продукции конечным потребителям предприятие использует одноуровневый канал товародвижения: производитель → розничный магазин → покупатель. У ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» 443 покупателя – предприятий розничной торговли, включая крупные розничные сети. 18, 3% поставок (за исключением поставок в бюджетные учреждения) приходится на следующих контрагентов предприятия: сеть универсамов «Журавли» (ИП Шевелев); сеть дискаунтеров «Магнит» (ЗАО «Тандер»); Навлинское райпо, поселок Навля Брянской области; ИП Беспалов; ИП Сомсин; ИП Толстолыткин, поселок Навля Брянской области. Предприятие доставляет хлебобулочные изделия до потребителя собственным автотранспортом. ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» должно использовать стратегию интенсивного распределения, характеризующуюся наличием у фирмы определённых каналов сбыта и эффективностью их функционирования. Необходимо обеспечить запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек. Это поможет сделать продукцию ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» доступной для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность в покупке. 4P – формирование стратегии продвижения (promotion). Большинство хлебобулочных изделий, изготавливаемых ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1», находятся на этапе зрелости. Поэтому главная задача продвижения – постоянно напоминать об этой продукции покупателю для поддержания существующего спроса. Для изделий, находящихся на этапе роста, большое внимание необходимо уделить убеждению потребителей предпочесть именно продукцию ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1», а не его конкурентов. Существует большая доля потребителей, благоприятно относящихся к продукции ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1», но предпочитающих покупать продукцию конкурентов. У таких потребителей нужно сформировать убеждённость в преимуществах продукции фирмы ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» (достаточно высокое качество, содержание витаминов, невысокая цена). У потенциальных потребителей, ничего не знающих о продукции предприятия, необходимо формировать осведомлённость о продукции. Реклама является важнейшей составляющей маркетинговых коммуникаций ГУП «Брянский хлебокомбинат №1». Планирование расходов на рекламу должно происходить по методу «исходя из целей и задач», но с учётом объёма наличных средств предприятия. Носителем рекламы предприятия в настоящее время являются большие экраны города Брянска, расположенные в местах большого скопления людей (возле «ТД Тимошковых», «М-видео»). Продолжительность видеоролика - 4 сек., продолжительность между двумя показами – 4 мин. Расходы на данную рекламу составляют 19 000 руб. в месяц. Предприятие прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной ответной реакции потребителей. ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» предлагает зачёт за покупку (предоставляет скидку с каждого лотка хлебобулочных изделий). Подобное предложение стимулирует потребителей на совершение закупок большого объёма товара. Предприятие также проводит дегустацию своей продукции в магазинах. ГУП «Брянский хлебокомбинат №1» ежегодно проводит акцию к 9 Мая, реализуя хлеб и хлебобулочные изделия ветеранам ВОВ бесплатно. Для конечных потребителей традиционных и нетрадиционных хлебобулочных изделий ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1» стоит рассмотреть возможность размещения рекламы на телевидении, что в свою очередь может привлечь дополнительных покупателей. Организации необходимо стимулировать совершение закупок большого объёма продукции путём предоставления им скидок в зависимости от величины покупки. Также предприятию нужно увеличить число проводимых дегустаций своей продукции особенно в преддверии праздников. Затраты на маркетинговые мероприятия на плановый год представлены в табл. 24.
Таблица 24 Годовой бюджет маркетинга для ГУП «Брянский хлебокомбинат № 1»
Таким образом, на маркетинговые мероприятия в плановом году предполагается потратить 1 792 тыс. руб.
|
