Специфика традиционный почты

При разработке почтовой рекламной кампании важно пред­ставлять себе, что, согласно тезисам, предложенным Фондом ис­следований в области рекламы, «до 60% всех запросов делается с намерением совершить покупку в течение года.

• До 25% запросов с намерением совершить покупку имеют характер " неотложной потребности": потребитель купит товар/услугу либо у вас, либо у конкурента.

• До 10% запросов с намерением совершить покупку делают " горячие" клиенты.

• До 60% запросов, направленных вам, получают также и ваши конкуренты.

• В 20% случаев потенциальные клиенты, запросившие до-полнительную информацию о товаре, не получают ее.

• 43% потенциальных клиентов, запросивших информацию, получают ее слишком поздно, когда она уже стала беспо­лезной.

• 59% заявили, что они выбросили один или более из при­сланных им материалов, поскольку в них не было ценной информации» [22, с. 456).

Как уже было показано ранее, время проведения рекламной кампании напрямую связано со временем пика продаж товара или с какими-либо определенными акциями по стимулирова­нию сбыта. Вместе с тем интересно, что есть данные об общих тенденциях в почтовой рассылке. Согласно данным J. Schmid & Associates, Inc., «почтовые рассылки, проводимые в разные ме­сяцы, дают разные результаты. Эффективность рассылок по ме­сяцам (наибольшее число потребительских откликов собирают январские рассылки, эффект февральских составляет 96% от ян­варских и т. д.) следующая:

100 — лучшее время для проведения рассылки

Январь 10096

Февраль 96

Март 71

Апрель 72

Май 72

Июнь 67

Июль 73

Август 87

Сентябрь 79

Октябрь 90

Ноябрь 81

Декабрь 79

Однако следует иметь в виду, что эти величины вовсе не отменяют здравый смысл. Так, вряд ли удастся продать много игру­шек по обычной цене в январской рассылке, поскольку перед Рождеством многие магазины проводят распродажи игрушек.

Заказ товаров по почте через каталоги имеет свои особен­ности. Самые удачные месяцы для рассылки каталогов клиен­там — это сентябрь и октябрь. Для рассылок в сфере промышленного маркетинга, т. е. " от компании — к компании" (business to business), самые лучшие месяцы — это январь и сентябрь» [13, с. 24-25].

Если компания использует рассылки на постоянной основе, то, с одной стороны, следует в первую очередь руководствовать­ся собственным опытом, с другой — можно делать периодиче­ские рассылки раз в один-полтора месяца (с новыми вариантами предложений), раз в сезон (четыре раза в год), интенсивные рас­сылки в пик продаж (с интервалом от двух недель).

С точки зрения распределения откликов почтовой рассылки доказано, что «50% всех откликов приходится на первые четыре недели, остальные появляются в течение последующих шести» [22, с. 465].

Если рассылка удалась, то ее можно повторить в прежнем виде через 2-3 месяца, используя те же самые тексты, аргумен­ты и т. д. При этом важно учитывать фактор сезонности. Не­целесообразно повторять рассылку, если сезон спроса на товар прошел.

Полагают, что через 2-3 месяца на ту же модель рассылки будет столько же откликов -30%, т. е. если во время первой рас­сылки было получено 2% откликов, то во время второй их будет 2% ± -30% от первичной величины, или минимум 1, 4%.

Следует учитывать, что письмо, отправленное по традици­онной почте, в большинстве случаев эффективнее, чем отправ­ленное по факсу или по электронной почте, поскольку обычное письмо позволяет воздействовать на зрение, осязание и даже на обоняние клиента. Однако при этом традиционная рассылка до­роже. Ее использование невыгодно, когда стоимость продавае­мого товара незначительна.