Количество контактов

На основе совокупного рейтинга и базы, на которой он опре­делен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией (предъявлений рекламы аудитории), обозначаемое обычно как Impressions (Gross Impressions)[10]. Оно представляет собой коли­чественную оценку возможных контактов аудитории с опреде­ленной рекламой (в абсолютном исчислении).

Impressions можно получить, просто просуммировав абсо­лютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из от­дельных реклам.

Например, во время кампании реклама была размещена в двух газетах по 2 раза. • Аудитория 1-й газеты — 15 000 человек, • Аудитория 2-й газеты — 30 000 человек. Impressions = 15 000 х 2 + 30 000 х 2 = 90 000.

Этот показатель рассчитывается также по следующей фор­муле:

Impressions = GRP х численность аудитории на определенном

рынке

При вычислении проценты переводят в абсолютные величины.

Например, во время рекламной кампании в городе N, имею­щем взрослое население численностью 100 000 человек, было набрано 270 GRP. В таком случае число контактов со взрослы­ми города N составит: Impressions - 2, 7 х 100 000 = 270 000.

В отличие от совокупного рейтинга, Impressions имеет опре­деленный физический смысл, позволяя оценить общий вес кам­пании по количеству контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, Impressions составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей — одни и те же люди могут быть учтены неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используют ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу — в данном слу­чае СРТ Impressions. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу:

СРТ_I = бюджет/ Impressions х 1000

Например, рекламная кампания обошлась в 1 200 000 руб., было набрано 250 000 контактов. Стоимость тысячи контактов составит: СРТI = 1 200 000: 250 000 х 1000 = 4800 руб.

БРИФ

Как уже отмечалось в начале этой главы, работа над медиа-планированием протекает на основе изучения исходных данных, которые формулируются в виде брифа — короткого описания технического задания для исполнителя.

Бриф несет две функции. Во-первых, он предоставляет не­обходимую для составления медиаплана информацию. Как гово­рят рекламисты, «No brief no work» («Нет брифа — нет работы»). Во-вторых, бриф является документом, в определенной степени фиксирующим договорные отношения заказчика и исполнителя.

В роли заказчика обычно выступает представитель компании-рекламодателя, в роли исполнителя — рекламное агентство. Если в компании есть свой собственный специалист по медиапланированию, то он является исполнителем, а его руководство, соответ­ственно, заказчиком. Так или иначе, при работе над медиапланом всегда присутствуют две стороны, пониманию позиций которых, а также разрешению конфликтных ситуаций служит бриф. По результатам работы заказчик не вправе требовать от исполните­ля чего-либо не отраженного в предоставленном документе.

Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам просто не в состо­янии подготовить соответствующий документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовы­вает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы со­бирают все необходимые исходные данные. Получают их с помо­щью ситуационного анализа, стратегического плана конкретной компании-рекламодателя, а также исходя из знаний основных параметров медиапланирования — охвата, частоты и веса. Обычно бриф содержит следующие пункты:

• наименование компании;

• наименование товара (услуги);

• описание целевой аудитории;

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.)[11];

• другое (требования к цвету, формату и т. д.).

Пример брифа Компания «Руджи» Фотокамера «Полар» Целевая Жители г. Красный Оскол, мужчины и аудитория женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка. Общая численность целевой аудитории в г. Красный Оскол — 50 000 человек. Бюджет 20 000 долларов Сроки 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта рекламной кампании Цель медиа- Обеспечить максимальный охват аудито­рии планирования со средней частотой контакта с реклам­ным сообщением 3+ Другое Использование только цветных рекламоносителей, обеспечивающих качественное отображение фирменного зеленого цвета; использование горизонтального формата, обеспечивающего отображение готового творческого материала

Бриф может быть кратким. Но может быть и развернутым, учитывающим многие пожелания заказчика (например, вид при­меняемой стратегии, конкретные СМИ, конкретный размер ре­кламы и т. д.). Например:

• компания (наименование, описание, основные конкуренты);

• контактное лицо (Ф. И. О., должность, телефон, адрес электронной почты);

• товар (услуга) (наименование, описание, основные конку­ренты);

• описание целевой аудитории;

• маркетинговая и рекламная цели (выход на рынок, увели­чение доли, повышении узнаваемости марки и т. д.);

• вид применяемой стратегии (рациональная, эмоциональ­ная);

• бюджет;

• сроки рекламной кампании;

• цель медиапланирования (необходимый уровень охвата, частоты и т. д.);

• пожелания по выбору рекламных носителей (телевидение, пресса, конкретные СМИ и носители);

• пожелания по выбору форматов и размеров;

• пожелания по распределению бюджета (по рынкам, по вре­мени, по рекламным носителям);

• документация для медиаплана;

• срок подготовки медиаплана;

• другое.

Бриф должен быть прост для понимания и точен в отноше­нии приводимых в нем данных. Неверная интерпретация или использование неверных числовых значений могут привести к большим потерям заказчика.

ВОПРОСЫ К ГЛАВЕ 1

1. Что такое медиапланирование?

2. За что «отвечает» медиапланирование в рамках рекламной кампании?

3. Каковы причины возникновения медиапланирования?

4. Что такое «пустая доставка»?

5. Каковы основные подходы в медиапланировании? В чем состоят их плюсы и минусы?

6. Что такое SWOT-анализ? Зачем он нужен в медиапланировании?

7. Что такое целевая аудитория? Каковы ее основные характеристики?

8. В чем различие между целями маркетинга, рекламы и медиаплани­рования?

9. Каковы основные виды рекламных стратегий? Как их выбор влияет на медиапланирование?

10. Что такое жизненный цикл продукта? Как он связан с пробле­мами медиапланирования?

11. Какое время является наиболее подходящим для рекламирова­ния? Как можно распределить активные фазы рекламной кам­пании во времени?

12. Каковы основные подходы к расчету и распределению реклам­ного бюджета?

13. Что такое рейтинг? Что такое общий и целевой рейтинг?

14. Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории? Что такое предельный охват? Как рассчитать охват с помощью теории вероятности?

15. Что такое СРТ («Си-Пи-Ти»)? Что такое СРР («Си-Пи-Пи»)?

16. Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявлений рекламы целевой аудитории? Какой может быть реклама в отношении ее интенсивности?

17. Что такое вес рекламной кампании?

18. Что такое GRP? Что такое средний рейтинг? Как рассчитать GRP исходя из данных по охвату и частоте?

19. Что такое Impressions? Как рассчитать Impressions исходя из данных по GRP?

20. Что такое бриф? Каковы его основные пункты?