VI. Цена и качество товараУстановление цены проблематично в тех случаях, когда должен быть задан ее первоначальный уровень. Эта проблема встает перед фирмой при освоении нового качественного продукта. В этом случае необходим выбор правильной комбинации между ценой и качеством товара. Для этого существуют разные стратегические возможности (табл. 9.2).
Таблица 9.2 Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара
При установлении цены на товарную новинку фирма может использовать стратегию премиальных наценок, для этого необходимо выполнение четырех условий: - высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большой группы покупателей; - не очень высокие издержки мелкосерийного производства; - высокие цены должны ассоциироваться у потребителя с высоким качеством продукции, а не с жадностью производителя; - отсутствие непосредственной угрозы со стороны конкурентов на этом направлении деятельности фирмы. В условиях монополистической конкуренции (несколько десятков основных производителей, работающих в широком ценовом диапазоне) фирмы могут попытаться реализовать стратегию завышенной цены -товары и услуги среднего класса качества предлагаются по относительно высоким ценам или стратегию показного блеска - товары относительно невысокого качества предлагаются по ценам среднего уровня. Монополисты имеют возможность реализовать даже стратегию ограбления - товары низкого качества предлагаются в отсутствии конкуренции по высоким ценам. Хотя совсем не обязательно они должны воспользоваться этой возможностью. Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, состоящем из нескольких продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, чаще всего применяют стратегию глубокого проникновения - товары высокого качества предлагаются по средним ценам или стратегию доброкачественности - средние по уровню качества товары предлагаются по относительно низким ценам. Фирмы, работающие на конкурентных рынках, в основном применяют стратегию повышенной ценностной значимости, когда товары высокого качества предлагаются по относительно низким ценам - книги, натуральные соки и молочные продукты, или стратегию пониженной ценностной значимости - товары низкого качества предлагаются по низким ценам. Ценовые стратегии, обозначенные в таблице 9.2 номерами 1, 5, 9, могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Это дифференциация цены в зависимости от уровня качества. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты. Стратегии с номерами 2, 4, 6, 8- переходные варианты, нацеленные либо на вытеснение (2, 6) конкурента благодаря низким ценам, либо на чрезмерное завышение цен (4, 8), что безусловно вредит репутации фирмы.
|
