РАЗВИТИЕ. Вот здесь хотелось бы обратить внимание на один принципиальный момент

4 ДОСТИЖЕНИЕ

личное благо

Вот здесь хотелось бы обратить внимание на один принципиальный момент. С одной стороны, изучались люди, но, тем не менее, результат, который мы получили, описывает не столько людей как таковых, сколько те или иные мотивации, которыми люди руководствуются, со­вершая выбор. Условно говоря, в реальной жизни не су­ществует Купцов в чистом виде, но в момент того или

г

иного выбора в человеке может заговорить купеческая |»«»о«м»в§ мотивация. В каждом из нас есть те или другие типы пот­ребительского поведения, которые проявляются в разных ситуациях по-разному. Например, в работе один и тот же человек может быть Бизнесменом, в выборе партнера -Русской Душой, а при покупке автомобиля - Казаком. Тем не менее в книге мы сознательно выбрали формат, который описывает людей - просто так легче и понятнее. Поэтому нам хотелось бы предостеречь всех и самих себя от соблазна поиграть в гороскоп и записать себя или дру­гих в какую-то группу. Впрочем, этот вывод мы смогли сделать только теперь, когда у нас появились количест­венные данные, опыт работы в коммуникации и, наконец, в стране уже есть маркетинг.

Возникает закономерный вопрос - как в таком слу­чае использовать эти данные? Например, есть исследова­ния, которые дают возможность посчитать, что по тако­му-то бренду имеется столько-то лояльных потребителей, столько-то — случайных и так далее. На основе того, что сделали мы, подобных выводов делать нельзя. Имеющие­ся цифры не дают возможности сказать, что Бизнесмены, к примеру, покупают только это, а другое никогда не ку­пят. Теоретически каждый человек может быть Бизнес­меном в какой-то жизненной ситуации или по отношению к определенной категории продуктов.

Еще один момент. Результаты, полученные в ходе исследования, не могут быть импортированы в какую-то

Г п з й а X!

Герой нашего

времени

категорию в виде строгих данных сегментации потребите­лей. Например, нельзя утверждать, что пиво пьют 50% Купцов, а автомобили покупают 43% Бизнесменов. Все гораздо сложнее. Любой продукт из любой категории мо­гут покупать и Купцы, и Бизнесмены, и все остальные. Любая попытка загнать потребителя в какую-то катего­рию некорректна, она сбивает сознание.

Мало того, если помнить, что в каждом из нас в той или иной степени присутствуют все типы мотиваций, то становится еще интереснее.

Исследование ответило на многие вопросы, но и поставило новые. Как применить эти знания к жизни? Как понять, кто именно интересен бренду? Как обращать­ся к избранной целевой аудитории?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, мы верну­лись к отправной точке: Think Market, Plan Brand, Act Consumer и посмотрели на нее с новых позиций. Потому что сегодня, имея за плечами более десяти лет работы в коммуникации, а также новое исследование, мы можем наполнить эти рекомендации несколько иным смыслом.

Думай о рынке: