Фирменный стильторговая марка или товарный знак + логотип = фирменный блок фирменный цвет, единый стиль и дизайн товаров, фирменный комплект шрифтов, полиграфия. Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель – закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокой оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.
Программа стимулирования сбыта проводится в 2 этапа: 1) этап подготовки (уведомления в программе персонала, подготовку образцов для премий, рассылку рекламы) 2) этап продаж Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта (сравнение уровня сбыта до и после стимулирования, опросы покупателей, экспериментально). 53. Торговые марки, их основные виды и принципы разработки. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает: · торговую марку или товарный знак · фирменный цвет или сочетание цветов; · единый стиль, координацию дизай на для всех товаров фирмы; · фирменный комплект шрифтов;
Товарный знак + логотип = обязательную для функционированияà фирменный блок Фирменный стиль разрабатывается, как правило, крупными, преуспевающими компаниями, когда уже завоевано доверие потребителей и клиентов. Его цель – закрепить в их сознании положительные эмоции и образ, связанные с высокои оценкой качества продукции, соответствующим уровнем обслуживания, и обеспечить товары фирмы и ее саму особой узнаваемостью.
Элементы торговой марки: •товарный знак (яблоко у Apple) •наименование (Apple) •персонаж (Квики) •logo (девизы)
Марочное наименование - часть марки, которую произнести в слух. Фирменный (марочный) знак – это часть товарной марки, которая различается зрительно (символ, рисунок, цвет, шифр и т.п.)
Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Сведенья от использования товарного знака: ТЗ дает возможность различать товары различных производителей, указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию, гарантирует определенный уровень качества, облегчает позиционирование, создавая индивидуальный образ товара, помогает внедрению на новый рынок, если производитель с известным ТЗ ставит его на новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка. С позиции маркетинга товарный знак – особый символ ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право обладания этим товаром, получением прибыли и, вместе с тем, ответственности за поставку некачественного товара
Любой бренд можно назвать торговой маркой, но не любую марку бендом. С какого момента торговая марка становится брендом? (проблема кучи Зенона) Бренд - это торговая марка, но у бренда есть дополнительные особенности: •лояльность •узнаваемость •известность •качество •история Торговую мраку можно зарегистрировать. Бренд - это некая аура, создаваемая вокруг торговой марки, и создавающая ему ценность в воззрениях потребителя.
товарные знаки являются: 5) словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка 6) произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE 7) именами — Ford, Peugeot, Hilton (отель); 8) слоганами — «Летай мной» для авиалинии; 9) содержащими элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz 10) цифры — одеколон 4711; 11) буквы — GM, FIAT, VW, KLM; 12) картинки или символы — Lacoste (маленький крокодил); 13) звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.
Существует тенденция отказа от марок на основные потребительские товары: соль, хлеб. Это уменьшает затраты. Можно выпускать товары и продавать их: а) под маркой производителя; б) под маркой посредника; в) часть товаров под собственной маркой, часть - под маркой посредника. Существует 4 подхода к присвоению марочного названия: 1. индивидуальные марочные названия на конкретные товары (то есть фирма не боится потерять репутацию). 2. единые марочные названия для всех товаров (если выпускаются схожие товары): «+» уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара на рынок; «-» может пострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на один из товаров. 3. коллективное марочное название для товарного семейства (одежда, обувь). 4. торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Марочное название должно способствовать упрочнению представления о товаре у покупателя, должно содержать намек на выгоды товара, на качество товара, должно быть легким для запоминания, произношения и узнавания, должно быть четко отличным от других. Стратегия расширения границ марки - попытка расширить границы марки, особенно на новые товары.
Основные требования, предъявляющийся к товарному знаку: Простота, Индивидуальность, Привлекательность, Охраноспособность, Товарным знаком не могут быть: Государственные флаги, Государственные гербы и другие эмблемы государства, Награды и другие знаки отличия, Названия международных и национальных праздников. Товарный знак с целью защиты от девальвации необходимо всегда выделять, Приняв способ написания, его следует придерживаться постоянно и требовать этого от издателей рекламы, Товарный знак не склоняется, Первое упоминание товарного знака в тексте необходимо снабдить примечаниями, Право на товарный знак не ограничено во времени Товарный знак сам по себе является товаром
Виды марок: Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P& G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). (Известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли). Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi). 54. Виды, структура и содержание маркетинговых программ. Пирамида маркетинговой работы: •маркетинговые исследования; •постановка проблемы - план исследований; •сначала сбор вторичной информации (кабинетные исследования) и потом первичной информации (получаем в результате внекабинетных исследований: опросов, наблюдений и проведения экспериментов - данная информация более дорогая, но создает нам уникальные конкурентные преимущества); Первоначально собираем вторичную информацию, так как она дешевле. Но она не может дать нам все информацию => мы собираем первичную информацию. •отбор и накопление информации (чтобы провести сопоставительный анализ); •анализ информации; •интерпретация информации, делаем выводы (наши кей сы - это уже собранная информация, мы ее интерпретируем и делаем выводы); •маркетинговый план - вершина пирамиды - вершина исследоват работы маркетинговой службы. Виды: По адресату: для высшего руководства и для низовых звеньев (более детальные). По субъекту разработки: самой фирмой или внешней организацией. По сроку действия: краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (более 5 лет). По кругу охватываемых задач: обычные – по всем функциям деятельности фирмы, целевые – направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи. По объекту: программы по продукту (отдельно каждый продукт); по производственному отделению – объединенные маркетинговые программы по продукту. По методам составления: централизованные – разработка в высших структурах управления, центральный административный аппарат (массовый маркетинг, зрелые рынки); децентрализованные – в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения (для новых рынков, риск, диверсификация); смешанные – высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном. По трудоемкости составления: простые – в теч неск дней, сложные – до года. Содержание: · итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период · краткий анализ и прогноз отобранного в рез-те марк исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов · основная цель или цели фирмы на последующий период деятельности, основная стратегическая линия ее поведения. · наибольшая часть – описание инструмента реализации поставленных стратегических целей = набор маркетинговых мероприятий; товарная, сбытовая, коммуникационная, ценовая политика. · методика информационного обеспечения, потребности в ресурсах · заключение – смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, по видам марк деят-ти, предварительная оценка ее эффективности, меры контроля.
МП составляется после серьезного научно-практического исследования (анализа среды, требований потребителей, рынка, ценообразования…). На основе исследования опр-ся целевой рынок или сегменты. Структура: · Преамбула (краткое содержание МП и осн выводы) титульный лист, где написано, что данный план составлен для «Продвижения й огурта на рынках Спб в таком-то рай оне», указываются авторы которые составили и название маркетингового отдела. · Резюме - это краткое содержание плана маркетинга (руководство компании - это очень занятые люди, которые не могут читать план со всеми подробностями, у них есть несколько секунд (сама программа будет очень подробной) => здесь дана сжатая информация, чтобы на нескольких страничках можно было понять суть); · Обзор и прогноз развития целевого рынка · SWOT-анализ – проблемы и трудности, конкурентные преим-ва и недостатки · Цели и задачи (цель как правила 1, а задач много) · Общая маркетинговая стратегия (глобальные направления, доля рынка, спрос) · Политики 5P: - Товарная пол-ка (товарная стратегия, ассортимент, ЖЦТ, аналоги, заменители, качество, конкурентоспос-ть, новые товары, ресурсы) - Сбытовая пол-ка (оргструктура сбытовой сети, количество потенциальных покупателей, логистика, система снабжения) - Ценовая политика (уровень и динамика цен по каждой модификации товара, по фазам ЖЦТ, цены конкурентов, ценовая/неценовая конкуренция, эластичность спроса) - Политика продвижения (реклама, план рекламных мероприятий, участие в ярмарках и выставках, связь рекламы с ЖЦТ, средства рекламы, финансы на рекламу) - Кадровая политика • Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на реализацию программы, на маркетинговые исследования, на услуги посредника, на внесение корректив, формы и методы контроля) - это источники финансовых ресурсов для реализации данной программы: сколько и откуда мы берем финансовых средств и на какие статьи будем расходовать(объем и структура расходов на реализацию программы, на маркетинговые исследования, на услуги посредника, на внесение корректив, формы и методы контроля); • Оценкаэффективности - производится до реализации плана. данная оценка показывает, что если мы затратили больше, чем приобретем на рынке, то от этой программы следует отказаться. После реализации программы идет оенка эффективности, чтобы проверить, насколько эффективно была реализована эта программа.
|
