Организация службы продаж в компании

В литературе указывается, что организационное построение службы продаж может осуществлять или с учетом одного принципа (напри­мер, по территориям, рынкам), или с учетом других факторов (напри­мер, по выполняемым функциям), оказывающих влияние на товарные продажи. В первом случае одним из основных способов организации управления продажами (разделения сфер ответственности и линей­ной власти над продавцами) является способ сбытовой специализации. В соответствии с тем, что продажи и управление продажами являются маркетинговой задачей, формы специализации структур управления продажами вытекают из типов структур управления маркетингом. Наибольшее распространение в практике управления продажами по­лучили следующие типы специализации: географическая (террито­риальная), товарная, рыночная (по типу покупателя)^[38].

Географическая (территориальная) организация управления продажами. В этой структуре торговый персонал компании группируется по территориям продаж, т.е. за каждым торговым работником закреп­лена определенная географическая зона, на которой и осуществляют­ся продажи (рис. 3.2).

Исполнительный директор по маркетингу

Менеджер по рекламе

Менеджер по изучению рынка

Управляющий по продажам

Менеджер по продвижению товаров

Торговый аналитик

Менеджер по продажам в Западном регионе

Менеджер по продажам в Восточной регионе

Региональные менеджеры по продажам

Районные менеджеры по продажам

Территориальные торговцы

Территориальные торговцы

 

 

 

 

 

Рис. 3.2. Территориальная организация управления продажами

Структуру данного типа возглавляет вице-президент или гене­ральный менеджер по продажам. Географическая (территориальная) специализация управления продажами предусматривает организа­цию работы по всему товарному ассортименту по каждой географи­ческой зоне.

Преимущества этой формы специализации заключаются в том, что она обеспечивает наилучший охват всего рынка, а также и лучший контроль над торговыми представителями и продажами. Недостаток состоит в том, что в ней отсутствует специализация маркетинговой деятельности, т.е. каждый менеджер по продажам в регионе зачастую обязан заниматься рекламой, стимулированием сбыта, маркетинговы­ми исследованиями.

Многие компании используют организацию службы продаж по принципу товарной специализации, которая подразделяется на два типа: товарно-операционную и товарно-функциональную организацию.

Товарно-операционная специализация чаще всего используется, если компания продает разнообразные и сложные товары и является оп­товым продавцом (рис. 3.3).

Исполнительный директор по маркетингу

Менеджер по рекламе

Менеджер по изучению рынка

Управляющий по продажам

Менеджер по продвижению товаров

Торговый аналитик

Менеджер по продажам товара А

Менеджер по продажам товара В

Продавцы товара А

Продавцы товара В

 

 

Рис. 3.3. Товарно-операционная организация управления продажами

 

Основным преимуществом этой формы организации является то, что продавцы могут уделять максимум внимания каждой товарной линии, что позволяет гибко реагировать на изменение потребитель­ских предпочтений и создать нужный товарный ассортимент. Недос­таток — дублирование действий продавцов, что не только усложня­ет управление продажами, но и снижает эффективность продаж.

При товарно-функциональной специализации к управлению про­дажами привлекаются функциональные менеджеры, специализирую­щиеся на том или ином товаре. Каждый из них отвечает за плани­рование и разработку маркетинговой программы для отдельной группы товаров. Они не наделены линейными полномочиями, их задача за­ключается в консультировании менеджеров, отвечающих за товар­ную линию. Торговые представители компании не специализированы по товарам — они продают продукцию всех менеджеров по то варам (рис. 3.4).

 

Исполнительный директор по маркетингу

Менеджер по рекламе

Менеджер по изучению рынка

Управляющий по продажам

Менеджер по товару А

Менеджер по товару В

Менеджеры по продажам

Торговые представители

 

Рис. 3.4. Товарно-функциональная организация