Видеосъемка

В видеосъемке, помимо креативных и технических проблем, характерных для фотосъемки, необходимо сразу решить, какой эффект на зрителя будет производить снятый клип после монтажа. Для этого существует такое понятие, как «раскадровка». Раскадровку видеоклипа определяют: 1) сюжет, 2) расстановка акцентов (в том числе наезд телекамер), 3) звуковой ряд.

Рассмотрим основные приемы телерекламы, которые рекомендуется знать не только создателям рекламы, но и заказчику, чтобы уметь грамотно и внятно поставить задачу перед подрядчиком — рекламным агентством и его творческим коллективом. Советы дает Д. Огилви[179].

Совет 1. Идентифицируйте торговую марку. Очень часто торговой марке в телевизионном клипе отводится второстепенное место. В результате она может ассоциироваться с товаром конкурентов. Чтобы избежать этого, важно правильно обозначить в клипе название рекламируемого товара, услуги:

• называйте торговую марку в течение первых десяти секунд;

• «играйте» с названием рекламируемого продукта, например, синтезируйте его с музыкальным фоном клипа;

• очень четко произносите название товара.

Совет 2. Демонстрируйте упаковку. Рекомендуется заканчивать телевизионный клип показом упаковки крупным планом.

Совет 3. Еда «в движении». Помните об эффекте синестезии — перерастании визуального восприятия информации в чувственные вкусовые ощущения. Показывайте продукты максимально аппетитно и, по возможности, в движении (например, шоколадный сироп демонстрируется текущим по поверхности рожка или трубочки с мороженым, а джем — намазываемым на тост).

Совет 4. Используйте наезды камерой. Очень крупные планы рекламируемого объекта хороши только тогда, когда главным персонажем ролика является сам объект.

Совет 5. Начинайте с «пожара». Большинство людей отказываются смотреть рекламный ролик только потому, что он начинается с чего-то банального. Поэтому даже в 30-секундном ролике (а это продолжительный ролик) необходимо с первых же кадров постараться поразить, удивить и привлечь внимание зрителя. Если вы рекламируете огнетушитель, то первым кадром должен быть пожар.

Совет 7. Используйте звуковые эффекты. Если музыка служит фоном, то звуковые эффекты могут вызывать эффект синестезии. Например, звук жарящихся на сковороде сосисок или котлет усилит восприятие телевизионной картинки. В США реклама кофе «Maxwell House», построенная только на звуке измельчаемых в кофемолке зерен, не сходила с экранов телевизоров пять лет (характерный пример креативного отказа от стереотипов).

Совет 8. Голос за кадром или человек в кадре? Чтобы удержать внимание аудитории по возможности откажитесь от закадрового голоса; живой человек, говорящий в камеру, воспринимается зрителем намного лучше и положительнее.

Совет 9. «Транспаранты». Иногда стоит показывать в клипе рекламный слоган, как бы напечатанный поверх происходящего на экране, в то время как голос в кадре или за кадром озвучивает его.

Совет 10. Избегайте визуальных банальностей. Покажите зрителю то, чего он никогда не видел, вызовите у него визуальный шок, а не пичкайте его банальностями, например счастливой семьей, ужинающей на фоне заката (или завтракающей на фоне рассвета).

Совет 11. Смены кадров. Не делайте ставку на множество мелькающих микросюжетов. Такая реклама малоэффективна.

Совет 12. Мнемонический прием. Это реклама, использующая в своих телевизионных клипах одинаковые визуальные приемы в течение длительного времени. Такой прием, берущий начало от мнемоники как части психологии восприятия, очень действен. Зритель подсознательно запоминает тысячекратно повторенный визуальный образ. Например, автомобиль, прорывающий бумажные стены в роликах компании «Shell».

Совет 13. Показывайте продукт в действии. Всегда стоит демонстрировать, как пользоваться рекламируемым товаром, поэтому лучше одновременно представлять и качество товара, и удобное пользование. А это две главные рекламные цели.

Совет 14. На телевидении все возможно. Ограничивайте собственное воображение. Ведь на телевидении технически возможно реализовать все, особенно с применением современных компьютерных технологий.

Совет 15. Недопонимание. Общепризнано, что ни один телевизионный рекламный ролик не воспринимается зрителем так, как он был задуман. Поэтому воспользуйтесь старой поговоркой: «Все гениальное — просто». Визуальная телереклама должна быть максимально простой и понятной.

Совет 16. «Большой скандал». В США производство телевизионных программ обходится в среднем 4 доллара за секунду, а телевизионных рекламных роликов — 2 тыс. Себестоимость одного 30-секундного ролика составляет в среднем 60 тыс. долларов. Не стремитесь вкладывать десятки и сотни тысяч, когда можно снять клип дешевле. Между суммой денег, затрачиваемых на производство телерекламы, и ее эффективностью существует четкая обратно пропорциональная взаимосвязь.