Товарный ассортимент и товарная номенклатураБольшинство предприятий предлагают рынку широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течение времени номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые. Изменение товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения количества представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы. Задачи управления товарным ассортиментом: - определить и изъять из производства часть ассортимента, не пользующийся спросом у покупателей; - поставлять продавцу часть ассортимента, пользующуюся спросом; - ввести в ассортимент позиции, покупательский спрос на которые не удовлетворен; - использовать успешный опыт конкурентов для формирования собственного ассортимента. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций; группа товаров, выпускаемая под одной торговой маркой. Семейство товаров – все классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность. Класс товаров – группа товаров в рамах семейства, имеющих одинаковые характеристики. Тип товаров – группа товаров в рамках товарного ассортимента, представляющих одну из нескольких форм товара. Товарная единица – отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством. В первую очередь, товарный ассортимент характеризуется широтой — количеством товарных категорий, а также глубиной — количеством позиций в каждой товарной категории (количество размеров, моделей или оттенков вкуса определенного товарного ассортимента). С одной стороны, широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товары, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Но одновременно он ведет к необходимости вложения ресурсов и знаний в разнообразные категории продукции, выделения больших площадей под хранение товаров. С другой стороны, глубокий ассортимент способствует удовлетворению нужд многих покупательских групп в одном товаре, оптимизации использования торговых и складских помещений, препятствует появлению конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен и стимулировать деятельность дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание товарных запасов и выполнение заказов на поставку. Кроме того, могут возникнуть трудности в дифференциации нескольких схожих ассортиментных позиций. Длина товарного ассортимента - общее количество товарных единиц. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (фирмой) – product-mix. Широта товарной номенклатуры – количество товарных линий. Длина ТН – общее количество брендов. Глубина ТН – показывает в каком количестве различных вариантов предлагается каждый бренд в товарной линии. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых (продаваемых) товарных единиц во всех ассортиментных группах. Согласованность товарной номенклатуры – показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д. Такие изменения как ширина, дина и согласованность определяют стратегии управления ТН.
Оптимизация марочного портфеля включает следующие этапы: 1. Оценка рыночных тенденций, динамики рынка, анализ трендов по сегментам 2. Анализ поведения основных конкурентов 3. Анализ потребителей: общие тенденции, тенденции переключения с бренда на бренд 4. Анализ брендов компании по ключевым показателям 5. Стратегия развития брендов, определение ролей брендов в связке «бренд-рынок» 6. Предложение по оптимизации Критерии оценки эффективности товарной категории: Эффективность товарной категории с точки зрения производителя: - Оборот - Прибыль - Доля рынка Эффективность категории с точки зрения ритейлера: - Валовая прибыль - Чистая прибыль на м - Чистая прибыль на м3 (эффективность использования торгового пространства) - Удовлетворенность потребителя - Рыночная доля; - Продажи (закупка и продажа) - Добавленная стоимость в категории
|
