Организационная структура маркетингового исследования

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности,

выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от

ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це-

лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п.

Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее

деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы

специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального

климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы

между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних

связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили

бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.

Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой

степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав выс-

шего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует ав-

торитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административ-

ной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информа-

цией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы

маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники

отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение мар-

кетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсут-

ствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привес-

ти к ее дезорганизации.

 

При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе

информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделениями фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необходимо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избегать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одновременно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.

 

В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три прин-

ципа менеджмента:

• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной

компетенции;

• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответст-

венностью за исполнение своих обязанностей;

• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инстру-

ментарий, ресурсы и т.п.).

 

Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар-

кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и,

как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ-

циональный и смешанный.

 

Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо-

вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех

признаков:

• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке-

тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно-

аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую дея-

тельность среди определенного контингента потребителей, а информационно-

аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка;

• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу това-

ров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-

аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно-

му товару, включая и предложение и спрос.

 

Рис. 1.17. Принципы организации маркетингового исследования

 

Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Ши-

рокие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельно-

стью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ-

ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из кото-

рых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответст-

венно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.

Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по функциональ-

ному принципу, показана на рис. 1.18.

Рис. 1.18. Организация маркетингового исследования по функциональному признаку