Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств уходит на ее распространение.

При выборе средств распространения рекламы необходимо учитывать ряд факторов, основными из которых являются:

- цели рекламы;

- соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;

- рекламная деятельность конкурентов;

- наличие соответствующих средств;

- возможность использования определенного средства распространения информации;

- рекламный бюджет;

- характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы;

- стоимость рекламы.

Также при выборе средств распространения рекламы следует учитывать и ряд качественных факторов, таких как:

- вероятность восприятия рекламного обращения;

- срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято;

- атмосфера восприятия рекламного обращения, включающая характеристики среды, в которой оно передается;

- контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

- выразительные способности средства распространения рекламы.

Окончательный выбор средств распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров, таких как:

1. Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период. Как правило, охват выражается в процентах к размеру целевой аудитории. При этом важны исследования, которые прогнозируют непересекающуюся аудиторию, — число потребителей («чистая» аудитория), каждый из которых знакомится по крайней мере с одним из рассматриваемых средств распространения рекламы. Дело в том, что большинство потребителей читают или просматривают несколько однотипных газет, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов. Общая для нескольких средств распространения рекламы аудитория в практике рекламы называется пересекающейся. Кроме того, следует учитывать, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

2. Частота – среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа товара, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

3. Сила воздействия – эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Данный параметр довольно трудно оценить. Часто средства распространения рекламы с этой целью разрабатывают специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном виде (очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета). Сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и др.

Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы, можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее приемлемые из них.

Практикой маркетинга выработан ряд правил, соблюдение которых позволяет более эффективно осуществить выбор средств распространения рекламы.

1. Из всех средств распространения рекламной информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

2. При выборе канала распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

3. При рекламе товаров промышленного назначения чаще всего наиболее эффективными являются специализированные издания из-за относительно меньшей величины бесполезной аудитории.

4. При рекламе потребительских товаров чаще всего наиболее эффективными являются неспециализированные издания вследствие большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

5. Выбрав канал распространения рекламной информации, целесообразно проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителями.

6. Как правило, вбирается главный и несколько вспомогательных каналов распространения рекламы.