Тема 4. Рекламные кампании

План:

4.1. Сущность, классификация и планирование рекламных кампаний.

4.2. Определение целей рекламы.

4.3. Рекламное обращение: основные решения, виды, структура, форма, стиль.

4.4. Выбор средств распространения рекламы.

4.5. Разработка рекламного бюджета.

4.6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

4.7. Состояние рекламного рынка в Республике Беларусь.

Сущность, классификация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы каждое из них дополняло другие.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

- ее подготовка и проведение основывается на глубоких маркетинговых исследованиях с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламной продукции;

- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику потребительской аудитории средств распространения рекламы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли потребительский товар, товар промышленного назначения или услуга.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам:

1. в зависимости от цели:

- рекламные кампании, направленные на поддержание конкретного товара;

- рекламные кампании, направленные на формирование имиджа предприятия;

2. по территориальному охвату:

- локальные – город, район;

- региональные;

- национальные;

- международные;

3. по срокам проведения:

- краткосрочные (до года);

- долгосрочные (более года);

4. в зависимости от направленности:

- целевые (конкретные сегменты рынка);

- общественно-направленные (широкие слои общественности);

5. в зависимости от диапазона использования средств распространения рекламы:

- монокампании (одно средство);

- поликампании (более одного средства);

6. в зависимости от интенсивности:

- ровные – мероприятия распределяются во времени равномерно;

- нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию;

- нисходящие предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Основные этапы осуществления рекламной кампании:

1. определение целей рекламы;

2. принятие решений о рекламном обращении;

3. выбор средств распространения рекламы;

4. разработка рекламного бюджета;

5. оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из перечисленных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом творческого характера рекламной деятельности и ее непрерывного развития.