Вибір цільових сегментів ринку

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: 1) скільки сегментів слід охопити і 2) як визначити найвигідніші для неї сегменти. Розглянемо обидві ці проблеми.

Три варіанти охоплення ринку.

Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

НЕДИФЕРЕНЦІЙОВАНИЙ МАРКЕТИНГ. Можливо, фірма вирішить знехтувати відмінностями в сегментах і звернутися до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку вона концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільне. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами. Вона прагне надати товару образ переваги у свідомості людей.

Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності в проведенні маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбивці по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.

Фірма, яка вдається до недиференційованого маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, у великих сегментах виникає інтенсивна конкуренція, а покупці в менших сегментах отримують менше задоволення.

Диференційований маркетинг. У цьому випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрему пропозицію. Пропонуючи різноманітні товари, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар фірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма концентрує їх на великій частці одного або декількох субринків.

Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає нужди цих сегментів і користується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягає економії в багатьох сферах своєї діяльності.

Водночас концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. А може статися і так, що у вибраний сегмент ринку захоче ввійти конкурент. З урахуванням цих міркувань багато фірм вважають за краще диверсифікувати свою діяльність, охоплюючи кілька різних сегментів ринку.

Вибір стратегії охоплення ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

• Ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональної стратегія концентрованого маркетингу.

• Ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів. Для товарів, які можуть відрізнятися один від одного за конструкцією, більш підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

• Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

• Ступінь однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки, вони закуповують одні й ті ж кількості товару в одні й ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію диференційованого маркетингу.

• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментуванням ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. І навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.