Перекрестная эластичность спроса как фактор реакции рынка на маркетинговую деятельность

 

Перекрестная эластичность спроса – это изменение спроса на i-ый товар при изменении цены на j ый товар

 

коэфи-нт перекрестной эластичности спроса

прирост спроса на товар i

прирост цены на товар j

Qi спрос на товарi

Pi цена на товар j

1)Если при росте (снижении)цены товара В спрос на товар А растет(снижении), то такие товары называются взаимозаменяемыми (субституты)

2) Если при росте (снижении) цены товара В спрос на товар А снизится(вырастет), то такие товары взаимодополняющие(комплементарные)

3) Если при росте (снижении) цены товара В спрос на товар А не изменится, то такие товары независимые

 

34 вопрос: Конкурентный анализ: оценка конкурентного потенциала предприятия

 

Конкурентный анализ – это оценка и прогноз возможностей и действий конкурентов на основе собранной информации и мнений экспертов.

Основные задачи:

1) Определение числа конкурентов и их размеров

2) Расчет доли рынка конкурентов

3) Оценка конкурентных преимуществ

4) Оценка сильных и слабых сторон, возможностей, конкурентоспособности и стратегий конкурентов

5) Прогноз реакции конкурентов на маркетинговые действия

Конкурентный анализ начинается с выявления конкурентов и сравнения потенциала предприятия с потенциалом основных конкурентов.

Потенциал предприятия – совокупность достижений и возможностей предприятия, формирующих его конкурентоспособность и обеспечивающих реализацию поставленных целей.

Оценка конкурентного потенциала предприятия, характеристика:

1) Маркетинг: доля рынка, цена на товар, организация сбыта, сервис, реклама, ассортимент.

2) Финансы: структура активов, норма прибыли на инвестиции, инвестиции, размер собственности, чистый денежный поток.

3) Производство: коэффициент загрузки мощностей, возраст оборудования, контроль качества, производительность труда, численность работающих, прямые затраты, возможность расширения, возможность выпуска нового товара.

4) Технология: организация НИОКР, тип используемой технологии, мощность инженерно-конструкторской базы.

5) Персонал: структура персонала, условия найма, текучесть кадров, система вознаграждения, прочее.

 

35 вопрос: Конкурентный анализ: оценка качества товара

При оценке качества товаров в конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств товаров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов.

Параметрический индекс – отношение фактического значения соответствующего параметра к его эталонному значению.

Параметры делятся на жесткие, заданные НТД и стандартами, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара.

На основе индивидуальных параметрических индексов по формуле средневзвешенной величины рассчитываются средние индексы по жестким и мягким параметрам. В заключении по формуле средней арифметической определяется сводный параметрический индекс качества товаров:

_n

I_ж=∑d_i^ж * g^ж_i

ⁱ⁼¹

_n

I_м=∑ d_i^м * g^м_i

ⁱ⁼¹

 

I= (I_ж+ I_м)/2

 

36 вопрос: Конкурентный анализ: оценка конкурентной позиции, конкурентной роли и конкурентного статуса предприятия

 

Конкурентная роль предприятия:

Доля рынка в %	> 40%	20% - 40%	10% - 20%	< 10%
Позиция	Лидер рынка	Претендент на лидерство	Последователь	Аутсайдер
Норма прибыли,%		15 - 40

Конкурентный статус фирмы:

КСФ= (If – Ik)/(Io - Ik) * Sf/So * Cf/Co

If – уровень стратегических капитальных вложений; Ik – критическая точка капитальных вложений, выше которой образуется прибыль, ниже – убыток; Io – оптимальный объем капитальных вложений; Sf – действующая стратегия; So – оптимальная стратегия; Cf – фактический потенциал; Co – оптимальный потенциал.

 

Конкурентная позиция:

- Если КСФ = 1, имеет место наивысшая эффективность;

- КСФ = 0, нет прибыли, предприятие убыточно;

- При 0 < КСФ < 0,4 отмеряется слабая конкурентная позиция;

- 0,5 < КСФ < 0,7 средняя конкурентная позиция

- 0,7 < КСФ < 1 сильная конкурентная позиция

 

37 вопрос: Конкурентный анализ: анализ и оценка рыночного риска

Коммерческий риск – это вероятность потерпеть поражение на рынке при достижении целей развития предприятия.

В рамках конъюнктурного анализа выделяют риск продавца и риск покупателя. Риск продавца связан с динамикой: цен, объема спроса, уровня дохода покупателей и др. Риск покупателя обусловлен инфляцией, появлением новых конкурентов и др.

Основные факторы риска:

- Уровень конкуренции на рынке;

- Степень сбалансированности спроса и предложения;

- Рыночная ситуация;

- Степень финансовой устойчивости предприятия;

- Состояние портфеля заказов;

- Эффективность маркетинговой службы.

Анализ рыночного риска включает в себя 4 этапа:

1) Установление наиболее вероятных нежелательных событий и мер по их предотвращению.

2) Установление факторов риска и их комбинаций.

3) Выбор показателей риска.

4) Экспертная оценка рисков.

Выделяют следующие методы анализа и оценки риска:

1) Математико-статистические

2) Экспертные

3) Балльные

4) Интуитивные

На практике наиболее распространённым методом является балльный метод:

R = ∑B_iW_i

B_i – Балльная оценка i-го фактора; W_i – уровень влияния i-го фактора.

Шкала границ рынка:

Границы		0,1 – 2,5	2,5 – 5	5,1 – 7,5	7,6 – 10
Зоны риска	Безрисковое получение плановой прибыли	Минимальна	Повышена	Критическая, зона безубыточности	Недопустимый зона полных потерь

38 вопрос: Конкурентный анализ: анализ покупательского поведения

Покупательское поведение – намерения и действия покупателя в отношении товара: приобрести, отказ от приобретения или перенос покупки во времени.

Задачи анализа покупательского поведения:

- Характеристика удовлетворенности покупателем торговым обслуживанием.

- Определение отношения покупателей к товару и сервису.

- Выделение групп покупателей по времени признания нового товара.

- Анализ частоты и повторяемости покупок.

- Исследование намерений покупателей.

- Оценка прибыльности покупателя.

В основе покупательских намерений и действий находятся потребности: физические, социальные, интеллектуальные и ожидаемые выводы: материальные, социальные, духовные. Выводы оцениваются степенью удовлетворенности покупкой, качеством товаров и торговым обслуживанием, а так же экономией времени покупателя.

В процессе изучения потребностей составляется матрица по следующим признакам:

1) По иерархии

2) По степени удовлетворения

3) По факторам

4) По частоте удовлетворения

5) По масштабности

6) По комплексности

Отдельным направлением изучения покупательского поведения является анализ товарной структуры покупок – доля продовольственных и непродовольственных товаров, особенно в географическом разрезе. Кроме территориального признака на структуру потребительских расходов влияет состав семьи.

yt = - 6634+1573t – 92,95t2

R₂ = 0,991

Одной из важнейших задач анализа покупательского поведения является определение отношения покупателей к товару и сервису. Оценка степени благосклонности к товару и ее анлиз описывается мультиатрибутивной моделью Хоукинса (модель «идеальная точка»):

_n

A_b = ∑ W_i * |I_i – X_i|

ⁱ⁼¹

A_b – отношение покупателей к марке товара; W_i – показатель важности i-го свойства товара; I_i – «идеальное» (эталонное) значение i-го свойства товара; X_i – мнение о фактической величине i-го свойства товара; n – число i-х свойств товара.

Так же для оценки отношения покупателя к товару может использоваться модель Фишбейна, основанная на шкале сематического дифференциала. Формула Фишбейна представляет собой мультипликативную модель положительного или отрицательного отношения покупателя к конкретному объекту:

_n

A_о = ∑ b_i*c_i

ⁱ⁼¹

A_о – Отношение покупателя к объекту в баллах; b_i – сила мнения что объект имеет i-ю характеристику; c_i – оценка i-ой характеристики в баллах.

В рамках анализа покупательского поведения так же исследуется признание покупателем нового товара. Для этого рассчитывается показатель нарастания числа покупок нового товара. Кроме этого, проводится опрос покупателей для выявления степени соответствия нового товара потребительским ожиданиям.